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Les entreprises françaises de l’IT, en particulier le secteur de l’édition de logiciels, connaissent une croissance forte et régulière. Ce secteur recrute, porté par “la transformation numérique” qui s’opère dans tous les métiers. Les éditeurs de logiciels se portent bien, sont rentables. Avec une composition moyenne de 3 à 49 salariés pour 42% d’entre eux et une croissance régulière de leur chiffre d’affaires, l’écosystème français est dynamique, à l’image des French Techs qui se sont développées sur tout le territoire.
Le marché français se caractérise toutefois par le “poids” important des géants mondiaux qui empêche les “petits” éditeurs de franchir certains paliers de croissance… Être rentable tout en investissant dans la R&D pour se développer est un défi quotidien que doivent relever la plupart des éditeurs. Si certaines approches comme le growth hacking ou l’inbound marketing sont très largement médiatisées, d’autres tendent à rester dans l’ombre. L’une d’entre elles, le smarketing, est particulièrement efficace mais reste pourtant délaissée par bien des entreprises, à tort.
Mais qu’est-ce que le smarketing au juste, et comment peut-il aider les acteurs de l’IT à se développer ? Comment mettre ce concept en pratique ? Réponses dans cet article.
Définition du smarketing
Le smarketing peut se définir comme une approche innovante par laquelle une entreprise rassemble son équipe commerciale et son équipe marketing autour d’objectifs communs afin de développer son activité.
Le Smarketing, une histoire d’intelligence collective
L’innovation technologique oblige le marketing et les ventes à repenser leur modèle de distribution. Les deux fonctions induisent maintenant d’allier compétences techniques et polyvalence pour maîtriser les nombreux aspects indispensables aux perspectives de développement. Il s’agit d’être capable d’étudier la concurrence tout en restant à l’écoute de son marché et de ses nouveaux modes de consommation.
Le marketing ne peut plus concevoir des campagnes décorrélées d’une connaissance client 360°. Dans le contexte omnicanal actuel, le marketing est plus qu’un simple service de support aux commerciaux. Véritable relais d’information, il accompagne le client dans son achat depuis la naissance d’un besoin jusqu’au choix d’une solution. Il apporte les arguments nécessaires à la conclusion d’une vente depuis le haut de l’entonnoir jusqu’à la rétention du client, aidant les commerciaux à raccourcir le cycle de vente.
À y regarder de plus près, le rôle du directeur commercial n’est pas si éloigné du marketing. À plus forte raison si une seule personne endosse les deux rôles ! La direction commerciale est également en charge de la définition stratégique de l’entreprise. En lien direct avec le terrain, il accompagne le développement et la croissance de l’éditeur de logiciels par une connaissance accrue de son marché et une expérience opérationnelle au plus près des besoins clients.
3 raisons de mettre en œuvre une stratégie de smarketing
- Ne tournons pas autour du pot, la meilleure raison de se lancer dans le smarketing est qu’il permet une augmentation considérable du ROI, aussi bien chez le marketing que les « sales ». Grâce aux actions conjointes et à des reportings en commun très réguliers, les commerciaux récupèrent des données précieuses sur le comportement des prospects, et peuvent par la suite effectuer une prospection qualifiée au lieu de se contenter de simples « cold calls ». Le service marketing bénéficie quant à lui d’une bien meilleure compréhension sur la provenance des prospects. Il peut donc concentrer ses efforts sur les canaux aux meilleures performances ou alors travailler sur les portes d’entrée aux performances les plus faibles.
- Le marketing permet également de rendre l’expérience utilisateur plus agréable. En mutualisant les interactions des deux services, les prospects reçoivent un seul message clair au lieu d’une multitude de sollicitations floues et souvent désagréables. La pression marketing « négative » diminue donc en conséquence, pour laisser les prospects respirer. Par ailleurs, le partage d’informations en direct est une occasion en or de mieux comprendre les besoins du marché et ses évolutions avant la concurrence.
- Cohésion d’équipe et bien-être au travail sont deux enjeux forts pour les entreprises actuelles. Et cela tombe bien, puisque le smarketing a souvent un impact positif sur la façon donc marketing et ventes travaillent au quotidien : les échanges réguliers favorisent une bonne compréhension mutuelle et limitent les préjugés et mauvaises interprétations. Au final, ce sont des collaborateurs plus productifs qui travailleront main dans la main, soudés autour d’un seul et même but.
4 étapes pour initier le smarketing
Le smarketing c’est bien, mais seulement à condition de le mettre en place de manière… smart !
- Tout d’abord, il convient de faire converger les deux fonctions concernées en leur faisant adopter un vocabulaire et des pratiques communes. Sans cette étape préliminaire, il est fort probable que les différents collaborateurs utilisent leur jargon technique respectif et ne parviennent pas à se comprendre.
- Définir (ou redéfinir) le (ou les) personas est absolument essentiel au succès d’une stratégie de smarketing. Bien que le marché global soit généralement partagé entre tous les services, il n’est pas rare que le(s) persona(s) diffère(ent). Pour aboutir à un résultat satisfaisant, l’idéal est d’organiser un ou plusieurs brainstormings au cours desquels sera dressé un portrait type du « client parfait » : ses attentes, habitudes, freins potentiels…
- La troisième phase consiste à établir un SLA (Service Level Agreement). Derrière cet acronyme anglais se cache un document dont l’utilité est de formaliser les termes de la collaboration entre chaque partie. À l’intérieur, on prendra par exemple soin de détailler les objectifs communs, les rôles des différentes personnes, le marché et le (ou les) persona sans oublier les différents KPI qui seront employés au quotidien.
- Planifier des réunions communes régulières doit rapidement devenir la priorité une fois les bases « théoriques » en place. Selon les besoins, elles peuvent être utilisées pour préparer des campagnes, faire le point sur les actions en cours ou encore effectuer un reporting sur certaines missions. Les commerciaux peuvent donner leur avis sur la qualité des « leads », tandis que le marketing reçoit des informations essentielles pour aiguiller sa stratégie à venir.
En effectuant le rapprochement Marketing-Ventes, l’éditeur permet au client de progresser dans son parcours d’achat logiciel d’une manière fluide en accord avec ses préférences de contacts et habitudes de consommation. Le défi de la relation et satisfaction client se relève donc au quotidien par le marketing et les ventes. Ils se renforcent mutuellement pour assurer une relation pérenne d’intelligence collective dopée par les nouvelles technologies.
