Le persona IT en marketing : un indispensable

Le persona : un changement de point de vue

Vos clients et vos prospects ont changé. Ils sont plus autonomes, plus exigeants. Pour les toucher, il ne suffit plus de parler de votre offre. Celle-ci n’a d’intérêt aujourd’hui que si elle répond parfaitement à leurs besoins. Il convient donc d’opérer un véritable changement de point de vue pour orchestrer efficacement toutes vos initiatives marketing. Et c’est tout l’enjeu de la méthodologie du persona !

Vous projetez votre plan de communication pour les mois à venir ? D’accord, mais qu’attendent réellement vos personae IT ? Consultent-ils plutôt des livres blancs à fort niveau d’expertise ou des vidéos à l’approche plus pédagogique ? S’informent-ils via les réseaux sociaux ?

Vous planchez sur votre prochaine stratégie éditoriale ? Très bien ! Quelles sont les problématiques de vos cibles au quotidien ? Quelles solutions sont susceptibles de les intéresser ?

Le type de contenu ainsi que les canaux que vous activerez ne sont pas guidés par vos offres mais par vos personae. Et chez Gtec, il en ira de même bien sûr pour l’ergonomie et l’arborescence d’un site web qui doivent être pensées pour ses utilisateurs avant tout. Évident, non ?

Peu mais bien : la valeur supplante le nombre

Bien évidemment, il existe autant de personae IT à cibler que de fonctions dans une entreprise ! DSI, architecte informatique, développeur, directeur général sont ceux les plus fréquemment rencontrés, très vite rejoints par les experts métiers : directeur des achats, DAF, directeur marketing…

Au sein de notre cabinet marketing, nous avons une règle : celle de ne pas se disperser. Trois à cinq personae bien ficelés et détaillés peuvent tout à fait supporter une stratégie marketing pour démarrer !

L’étude quantitative pour évaluer la taille d’un marché

La première étape de la méthodologie du persona consiste à récolter un maximum d’informations sur vos cibles. Chez Gtec, nous nous appuyons notamment sur vos équipes commerciales pour rassembler des données sur les personae IT visés (fonction, missions, problématiques quotidiennes, objections éventuelles, durée du cycle de décision…).

Au besoin, nous pouvons enrichir la fiche persona en sollicitant d’autres sources d’informations comme par exemple les data marketing qu’une plateforme comme Google Analytics peut nous fournir sur les comportements en ligne du persona, ou en réalisant une enquête quantitative.

L’étude qualitative pour sonder ses personae IT

Si vous ne connaissez pas encore suffisamment votre marché cible, une étude qualitative est incontournable. Elle permet d’obtenir une connaissance approfondie des personae. Chez Gtec, nous menons nos études qualitatives sous forme d’interviews réalisées auprès de clients ou prospects, ou en co-construction avec les équipes Marketing et Vente de nos clients.

Nous interrogeons alors le quotidien professionnel du persona dans les moindres détails : le rôle qu’il occupe, ses missions, les difficultés qu’il rencontre, les démarches qu’il a entreprises pour les résoudre, son pouvoir de décision, ses objections… Cette démarche suppose empathie et qualité d’écoute.

Un persona construit en miroir de son parcours d’achat

Si vous vous intéressez au commerce dans l’IT, vous avez pris conscience de l’importance du parcours d’achat ou « funnel de conversion » suivi par vos cibles. Chacune des étapes vous place en miroir de leur stade de maturité.

Chez Gtec, nous utilisons aussi ce « funnel de conversion » pour construire nos personae. Tout simplement parce qu’il nous permet de mieux faire correspondre les messages marketing aux attentes exprimées.

• Au début de son parcours d’acquisition, “top of the funnel” (TOFU), votre persona exprime ses points de douleur, qui sont des sujets dont vous devez vous emparer pour vous positionner dans une stratégie de communication orientée problématiques clients.
• Au milieu, “middle of the funnel” (MOFU), il cherche des réponses aux problèmes qu’il rencontre et considère un panel assez large de solutions possibles. Le marketing peut opportunément les mettre en scène.
• À la fin de son parcours, “bottom of the funnel” (BOFU), il sait vers quelle solution il souhaite se tourner, mais se demande encore quel prestataire choisir. Un levier efficace pour formuler la proposition de valeur autour de votre offre pour faire mouche !

Un “bon” persona IT nécessite une prise de distance

Définir vos personae en interne présente plusieurs risques : mal les sélectionner, en choisir trop, ou surtout les étudier sans l’objectivité nécessaire. Car, en dépit de vos efforts, vous risquez de rester centré sur vos offres ou vos services… Et de ne pas entendre l’expression de certains freins. N’hésitez pas à faire appel à un partenaire externe qui gardera la distance de rigueur.

Chez Gtec, nous maîtrisons parfaitement la méthodologie du persona que nous appliquons au démarrage de chaque nouvelle collaboration. Une façon pour nous de bien “ouvrir les chakras” et de vous apporter dès le départ de la valeur ajoutée.