Le
Le marketing SaaS accompagne le développement des solutions SaaS (Software as a Service) : accessibles n’importe où, n’importe quand, ces logiciels-services sont hébergés directement dans le cloud, allégeant les entreprises des coûts relatifs à l’hébergement. À ce sujet, les techniques de marketing évoluent au gré des mutations de marché. Éditeurs de logiciels, vous vendez à la fois un produit et du service (support, maintenance, formations… a minima) : votre stratégie marketing doit s’adapter en conséquence. Voici donc 10 conseils pour assurer votre marketing SaaS.
Comprendre votre marché
Le marketing SaaS répond à une évolution de marché : la vente de logiciels comme service, et non plus comme produit dont on achète une licence. De ce fait, et afin de se positionner de façon pertinente, vous devez revoir toute la chaîne menant du marché à votre offre.
1. Définissez précisément votre cible
Toute offre doit reposer sur la construction de persona. Trop souvent les acteurs de l’IT B2B omettent cette étape, pourtant fondamentale : en l’absence de persona, vous prenez le risque d’un mauvais alignement offre/marché ou d’une mauvaise compréhension du profil décisionnaire. Sans informations terrain précises, votre communication adresse la mauvaise cible… ou n’en adresse aucune spécifiquement (ce qui revient presque au même). Et votre offre est comme une bouteille à la mer. Dans le cas d’une offre SaaS, votre cible doit être encore mieux définie. Le processus d’achat est engagé par le User Persona (l’utilisateur) ou le responsable Métier (buyer persona), et rarement la DSI, principalement par le biais du site web SaaS. Plus votre persona sera finement défini, plus son processus d’achat sera fluide et logique. Vos leads seront bien qualifiés et le taux de conversion commerciale au beau fixe.
2. Analysez finement votre concurrence
Tout comme pour le marketing traditionnel, il reste impératif de faire une analyse de la concurrence pour le SaaS marketing. Le processus d’achat se déroulant principalement sur le site web, il est aisé de récolter des informations sur la concurrence. Si vous vous situez sur un marché avec beaucoup de solutions SaaS, utilisez les outils d’étude de marché, tels que la matrice SWOT ou Porter et réaliser un benchmark, pour étudier vos concurrents. Grâce à ces outils, vous pourrez positionner votre offre sur le marché. Notez bien que la concurrence sur le marché SaaS est ardue : plus forte, plus vivante et plus large, de nombreux acteurs entrent (et sortent aussi) sur le marché, parfois issus d’une autre zone géographique.
Par ailleurs, si votre marché propose peu ou pas encore de solutions SaaS, vous disposez d’un axe de différenciation évident à exploiter : celui d’être la seule solution SaaS du marché.
Adapter votre offre selon le marketing SaaS
L’offre SaaS requiert une stratégie adaptée, avec un produit simple, des services spécifiques et qui viennent en complément de la solution logicielle, ainsi qu’un pricing attractif et progressif.
3. Concevez un produit facile à prendre en main
Notez que votre offre SaaS doit être encore plus simple à comprendre que toute autre solution. A contrario des logiciels on-premise qui impliquent un processus d’achat long et de nombreux interlocuteurs, la souscription à un logiciel SaaS est plus rapide. Les fonctionnalités et l’intégration doivent donc être claires pour votre cible, afin de l’inciter à s’engager. Votre client doit pouvoir très vite utiliser votre logiciel : il désire rapidement l’intégrer à son processus interne de travail.
4. Intégrez un Customer Success Manager pour votre processus d’onboarding
Ne négligez pas le rôle-clé du Customer Success Manager. Il accompagne vos clients dans l’onboarding de votre solution et optimise ainsi son utilisation, pour être exploitée à son plein potentiel. Il fait des points réguliers avec les utilisateurs, afin d’anticiper les possibles problèmes rencontrés. De cette façon, vous améliorez l’expérience utilisateur de vos clients et limitez l’attrition. Son rôle est d’autant plus important si vous proposez une version freemium : le suivi des utilisateurs, par le CSM, va permettre de les upgrader vers une version payante. De ce fait, plus votre communauté d’utilisateurs freemium sera grande, plus vous aurez besoin de CSM ou de mettre en place un workflow de suivi.
5. Échelonnez vos prix selon différents niveaux d’offres
Les stratégies de pricing du SaaS marketing sont variées et différentes d’une organisation à une autre. Traditionnellement, elle repose sur plusieurs niveaux d’offres. Votre cible peut choisir son offre selon plusieurs niveaux de fonctionnalités, services, maintenance, nombres d’utilisateurs, etc. Vous pouvez aussi décider de définir un prix croissant en fonction des fonctionnalités ou décroissant selon le nombre d’utilisateurs ; ou encore un prix par utilisateur ou par capacité de data…
Généralement, les types d’offres sont directement visibles depuis le site, afin de faciliter le parcours d’achat. Mais il existe également diverses manières de capter votre cible : proposer une offre freemium, proposer une offre d’essai de votre version premium durant une durée limitée, afficher un prix mensuel ou annuel, avec ou sans engagement, ou pas de prix du tout…
Pour les clients existants, les techniques de cross-selling et up-selling sont des leviers très intéressants à exploiter dans votre stratégie SaaS. Le cross-selling vous donne l’opportunité de proposer des fonctionnalités en dehors du scope de base, pour étendre le champ d’utilisation de la solution. L’up-selling vous permet de vendre des fonctionnalités supérieures ou des services plus poussés. Grâce à ces deux leviers, vous pouvez faire évoluer votre tarif d’abonnement à la hausse.
Assurer la mise en marché de votre solution SaaS
Une fois que vous avez bien compris votre marché et adapté votre offre en fonction de celui-ci, la mise en marché est votre prochaine étape.
6. Ne négligez pas le Web pour votre marketing SaaS
Le web occupe une place centrale dans votre stratégie marketing SaaS : en effet, vos prospects sont plus enclins à chercher de l’information sur le site internet de votre solution. Le parcours d’achat du prospect est alors principalement effectué sur votre site web, qui est un levier de génération de clients. Il convient donc de l’optimiser au maximum, selon 3 leviers : l’acquisition – attirer les leads sur votre site, le contenu – ce qu’il y a sur votre site – et la conversion – le fait d’effectuer une action sur votre site.
7. Privilégiez la distribution directe
Vos leads allant chercher par eux-mêmes les informations sur le site de votre solution, les intégrateurs et intermédiaires seront souvent délaissés au profit du canal de distribution directe. De ce fait, privilégiez la prise de contact par vos commerciaux dans le but de proposer une version d’essai, ou l’accès direct à une version freemium depuis le site internet.
8. Orientez vos efforts vers une communication à forte valeur ajoutée
Le marketing SaaS a la spécificité de s’adresser à votre User Persona. Le web étant le canal d’entrée principal, vous devez “parler” directement à votre cible métier, concernée par l’utilisation de l’outil. A contrario des logiciels on-premise, dont l’acquisition est souvent gérée par la DSI et les Achats. À ce sujet, la stratégie de Conquest Marketing permet de répondre directement aux besoins terrain de votre cible, en mettant en exergue un couple problématique/persona, appelé place forte.
Après avoir déterminé précisément vos différentes places fortes, vous pourrez créer et mettre à disposition de votre cible du contenu à haute valeur ajoutée. Identifiez ses frustrations, répondez à ses problématiques et éduquez-la sur vos thématiques, pour apparaître comme un acteur légitime, crédible et logique. N’hésitez pas à varier les types de contenu : cas d’usage, livre blanc, guide, comparateurs…
Utiliser les bons outils et mesurer les bons KPIs du marketing SaaS
Une fois que vous avez mis en place votre stratégie marketing, vous devez impérativement la suivre et l’évaluer.
9. Veillez à l’efficacité de votre stratégie marketing SaaS à l’aide de KPIs
> Trafic organique
Cet indicateur mesure le nombre d’utilisateurs qui arrivent sur votre site web directement via les requêtes de leur moteur de recherche. Ce KPI est crucial car il témoigne de la visibilité de votre marque et de l’efficacité de votre stratégie SEO.
> Taux de rebond
Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui ont quitté votre site sans cliquer sur un lien ou visiter d’autres pages. Un taux de rebond élevé peut être symptomatique d’une mauvaise expérience utilisateur.
> CPL (coût par leads)
Il renseigne les coûts nécessaires au recrutement d’un lead. Le CPL est un bon indicateur de l’efficacité et rentabilité de votre stratégie de génération de leads, que ce soit par campagne Ads, affiliation, etc.
> ROI de vos actions
Mettre en place des actions, c’est bien. Qu’elles soient rentables, c’est mieux. Pensez donc à calculer le retour sur investissement de vos actions. Vous pourrez ainsi mesurer leur efficacité et pertinence, arbitrer sur leur continuité et adapter votre stratégie.
| ROI = (chiffre d’affaires générés – coût d’investissement / coût d’investissement) x 100 |
> Emailing : taux de désinscription
Pour vos campagnes emailing, veillez à suivre le taux de désinscription. Indiquant le nombre de personnes ne voulant plus reçevoir votre newsletter, un taux de désinscription élevé peut traduire une baisse de la qualité ou de la pertinence des contenus envoyés.
> Réseaux sociaux : Reach
Il ne peut y avoir de bonne stratégie marketing SaaS sans une présence sur les réseaux sociaux. Vos actions social media doivent également être suivies, à commencer par le reach, soit la portée de vos publications. Le reach comptabilise le nombre de personnes pouvant être exposées à votre post. Vous pouvez ainsi identifier la pertinence et l’étendue de vos actions, suivre l’évolution de vos campagnes et préciser vos messages.
> Réseaux sociaux : Taux d’engagement
Un autre indicateur indispensable à votre stratégie social media : le taux d’engagement rapporte l’ensemble des interactions de votre audience avec votre contenu. Un bon taux d’engagement traduit une bonne qualité de vos contenus, et surtout une bonne compréhension de la part de votre audience.
Il existe différents moyens de calculs, voici celui qui nous semble le plus pertinent :
| Taux d’engagement = nombre total d’interactions (likes, commentaires, partages) / portée de la publication x 100 |
10. Utilisez des KPIs commerciaux
Une bonne stratégie marketing SaaS doit inclure la mesure de sa performance. Voici 5 KPIs à suivre :
> Revenu mensuel récurrent (MRR)
Ce KPI vous donne le montant de votre chiffre d’affaires mensuel récurrent, en fonction des services souscrits par vos clients et de ce qu’ils paient mensuellement. Le revenu mensuel récurrent vous aide à estimer votre chiffre d’affaires entrant.
| MRR = nombre de clients x montant moyen d’un abonnement |
> Valeur vie client (CLV)
Cette métrique prédictive donne une estimation de la somme des profits réalisés au cours de la durée de l’abonnement d’un client. C’est à ce niveau qu’influe le plus la fonction de Customer Success Manager (CSM) décrite plus haut.
| CLV = (valeur moyenne des ventes) x (nombre moyen de ventes) x (durée moyenne de la relation client) |
> Coût d’Acquisition Client (CAC)
Il permet d’identifier le montant dépensé pour acquérir un nouveau client et donc d’évaluer la rentabilité de la campagne.
| CAC = (coût total des investissements marketing + coût total des investissements commerciaux) / nombre de clients acquis |
> Taux de désabonnement du client
Le taux de désabonnement désigne le pourcentage de clients qui résilie son abonnement à votre solution SaaS. Un taux de désabonnement dit acceptable est généralement compris entre 5 et 7%.
| Taux de désabonnement = (utilisateurs partis sur une période donnée / total des utilisateurs) x 100 |
> Score Net Promoter (NPS)
Il mesure la probabilité que vos clients recommandent votre solution. Par le biais d’un sondage, vos clients notent, de 0 à 10, leur satisfaction globale de votre solution. Ceci permet de catégoriser votre clientèle en trois : les promoteurs, qui attribuent une note au delà de 8 et donc apprécient et recommandent votre solution, les passifs, notant entre 6 et 8, qui sont satisfaits mais facilement séduits par la concurrence, les détracteurs, en deçà de 6 et qui peuvent nuire à votre réputation.
| NPS = % de promoteurs – % de détracteurs |
11. [Bonus] Outillez et formez vos équipes
L’utilisation d’outils marketing vous apporte des gains d’efficacité, un meilleur ROI et permet de concentrer vos efforts uniquement sur les tâches à haute valeur ajoutée.
Bien que le marketing automation ait démontré ses limites envers les prospects dans le cadre de l’Inbound Marketing, un outil de marketing automation peut être mis en place pour la gestion de vos clients. Vous pouvez automatiser l’envoi de messages personnalisés en fonction de l’utilisation du produit, aider vos utilisateurs à exploiter au mieux le logiciel… l’outil de marketing automation vient alors compléter ou même remplacer le CSM.
Les outils type CRM centralisent les informations concernant vos prospects et clients. HubSpot, Salesforce, Divalto… Avoir un outil complet vous donne les clés pour comprendre votre cible, son comportement, ses besoins et surtout ses points de douleur. Et ainsi, ajuster au maximum vos efforts marketing.
Les outils Analytics, comme Google Analytics, Matomo ou Hotjar, vous apportent des données de trafic importantes : volume de trafic, canaux d’acquisition, customer journey, taux de rebond, pages les plus vues… un autre moyen de collecter de l’information sur vos cibles.
Sujet d’actualité : l’IA. L’intelligence artificielle a révolutionné le marketing en offrant des possibilités inédites. Elle favorise un ciblage plus précis, conduisant à des campagnes marketing plus personnalisées. Elle analyse aussi le succès des campagnes marketing, fournissant des insights pour la prise de décision. En somme, l’IA est devenue centrale dans le marketing moderne, améliorant l’efficacité des entreprises tout en enrichissant l’expérience client. Bien que ne pouvant remplacer les compétences et connaissances de vos marketeurs, les outils d’intelligence artificielle, comme ChatGPT, Jasper ou MarkCopy peuvent vous aider à défricher certains sujets, donner les grandes lignes d’une thématique pour un billet de blog ou participer à quelques tâches rébarbatives. Bien exploités, ils peuvent être d’une grande aide… tant que vous êtes conscient de leurs limites.
L’ensemble de ces outils permet une meilleure compréhension du comportement des clients et favorise une prise de décision éclairée. Ils contribuent à l’efficacité des stratégies de vente et de marketing SaaS en offrant des analyses précises et en temps réel. Une formation adéquate des équipes à ces outils en assurera une exploitation optimale. Par ailleurs, d’innombrables outils existent encore. Une agence marketing qualifiée saura vous orienter vers les plus pertinents.
Ces 10 conseils (+ 1 bonus…) vous apportent les fondations pour une stratégie marketing SaaS efficace, mais la liste n’est évidemment pas exhaustive : le marché est en constante évolution, vous devez vous tenir informé des nouvelles tendances. Le meilleur moyen d’être reconnu comme un acteur SaaS de référence sur votre marché, est de passer par une agence marketing spécialisé IT. Vous pourrez bénéficier de leur expertise dans votre domaine d’activité, mais surtout profiter d’une équipe d’experts sur l’ensemble des instruments marketing – stratégie, content marketing, SEO, webdesign, relations presse…
