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Cet article a été rédigé pendant les années de gloire de l’Inbound marketing. Depuis quelques années, les règles du jeu ont changé. Les réponses marketing aussi. Découvrez le Conquest Marketing.
C’est un fait : prospecter dans le dur, ce n’est pas forcément ce qu’il y a de plus passionnant. Mais aujourd’hui, ce n’est même plus efficace. Dans le monde IT, le temps et l’énergie déployés pour la prospection sont de moins en moins rentables. Pire encore, la prospection démotive vos commerciaux…
Alors, vous éditeur de logiciel ou ESN, laissez de côté la prospection commerciale « à l’ancienne » et embarquez avec nous pour un road trip marketing en 5 étapes…
1ère étape : cimetière du cold-calling
Je suis désolée de vous l’annoncer, mais la prospection téléphonique est à l’agonie, et pas uniquement pour les ESN… Dans le B2B, les vendeurs prospectent plus de 6,25h pour obtenir 1 rendez-vous (source : Ovationsales). Je vous laisse imaginer le coût du lead, sans aucune assurance de signer un contrat au final.
Ce qui est paradoxal, c’est que le big data est en plein boom, que l’on nous répète sans cesse qu’il est aujourd’hui possible de tout savoir sur tout un chacun. Pourtant, vous avez beau acheter des listes plus qualifiées les unes que les autres, rien n’y fait : votre agenda reste désespérément vide… En effet, les décideurs sont de plus en plus difficiles à atteindre. En 2007, pour les cold-calls, il fallait environ 3,6 tentatives pour joindre un prospect alors qu’il en faut maintenant plus de 8 ! (Source : hubspot)
2ème étape : “death valley” du trafic web
Ok, vous ne faites (presque) plus de prospection commerciale dans le dur. Vous avez décidé de vous en remettre à votre tout nouveau et magnifique site web. Mais, bizarrement rien ne se passe. A part deux ou trois demandes de contact d’entreprises qui cherchent à vous démarcher, c’est le calme plat. J’ai peut-être une explication : avez-vous pensé au référencement naturel lors de la construction de votre site web ? Est-il optimisé de façon à ce que Google en fasse un de ses petits favoris ? Si la réponse est non, alors au travail !
Attention, sachez aussi être patient : le référencement naturel prend du temps, vous n’apparaîtrez pas en première page la semaine suivant la refonte de votre site. Si vous êtes dans un secteur très concurrentiel, n’hésitez pas à vous donner un petit coup de pouce avec des campagnes Google Ads, même si rien ne vaut un contenu de qualité !
3ème étape : forêt enchantée des contenus
Un petit chiffre pour vous convaincre ? Les recherches menées par Forrester indiquent que les entreprises qui pratiquent (correctement !) l’art du lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires pour un coût inférieur de 33 %. Alors, à vos claviers !
Beaucoup d’éditeurs de logiciels ou d’ESN misent tout sur la prospection commerciale classique en pensant ne rien avoir à raconter. Détrompez-vous : vous avez une réelle expertise de votre domaine. Des billets de blog sur les problématiques de vos clients feront d’excellents sujets. A vous de les emmener par la suite vers des contenus premiums type webinars, business cases, livres blancs, etc.
En conclusion, vos contenus sont essentiels pour établir une bonne réputation web, mais aussi, et surtout, vous construire une véritable crédibilité. Petite piqûre de rappel : 90 % des acheteurs ont choisi une solution qui « leur a permis de naviguer à travers chaque étape du processus de ventes grâce à beaucoup de contenu » (Source : DemandGen).
Et puis, quitte à avoir produit tout cela, autant le promouvoir, non ?!
4ème étape : broadway du marketing automation
Grâce à tous ses contenus, vous avez un nombre de demandes entrantes qui explosent. Via les différents formulaires que vous avez mis en place, votre base prospects s’étoffe de jour en jour. Cependant, tous ne sont pas sur le point de signer avec vous : certains sont simplement en veille, d’autres en plein benchmark… Votre rôle est donc de faire mûrir ces leads, de les faire évoluer dans le “funnel” de vente. Il est donc temps de dégainer une arme supplémentaire : le marketing automation et les workflows de mails qui lui seront adressés (voir le billet Marketing Automation de l’éditeur de logiciel). Mais attention ! Il ne s’agit en aucun cas d’un processus de démarchage commercial classique.
5ème étape : wall street du scoring
D’ailleurs, comment savoir si un lead est prêt à passer le cap ? Il a reçu 3 campagnes emailings, navigue régulièrement sur le site web. Votre commercial se demande s’il doit le rappeler ou attendre un peu plus ? Une méthode, testée et approuvée, pour pallier cette problématique est le scoring de prospects IT. Sa “note” évolue automatiquement en fonction des contenus sur lesquels il aura cliqué, les mails auxquels il aura réagi et/ou les événements auxquels il se sera inscrit. Dès qu’il atteint le score fixé, vos commerciaux sont automatiquement alertés : “le fruit est mûr”.
Ce voyage est maintenant terminé, tout comme je l’espère votre prospection commerciale dans le dur ! Nous avons encore de très beaux endroits à vous faire visiter, alors n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez faire un tour… À bientôt.
