Je rencontre régulièrement des dirigeants et des responsables marketing qui me parlent de leurs problématiques de marques. Ils m’expliquent avoir bataillé, brainstormé, décidé, re-brainstormé et finalement repoussé aux calendes grecques la réorganisation de leurs marques.
Et ils appellent Gtec pour trouver une solution.
Alors pour vous faire gagner du temps, je vous ai concocté une petite synthèse méthodologique.
Brainstorming interne : la fausse bonne idée
Il est fréquent qu’un éditeur de logiciel, par exemple, ait à son actif de nombreuses marques : la marque de la société, la marque de son logiciel historique qui est devenu une marque de gamme, les marques des différentes versions logicielles de la gamme, la marque d’un logiciel ou d’un service IT annexe, la marque d’une société fraîchement rachetée et les 2 ou 3 marques produit de ladite société…
Dès lors, se mettre autour d’une table et tenter de réorganiser celles-ci vire rapidement au casse-tête. Certaines personnes sont attachées à telle ou telle marque, d’autres préfèrent tel ou tel nom, et d’autres encore pensent qu’il faudrait surtout harmoniser les logos.
Une seule chose est certaine : il faut procéder autrement.
Changer de mindset
Repartons de ce qu’est une marque. Une bonne définition pourrait être celle proposée par le média e-marketing.fr : « une marque désigne un ensemble de signes distinctifs (logo, nom de marque, valeurs, etc.) reconnaissables par les clients et qui crée de la valeur sur le marché pour une entreprise. »
Les mots importants dans cette définition sont : « clients » et « valeur sur le marché ». Et c’est exactement de là qu’il faut partir. Cela revient donc à se défaire d’un état d’esprit “company-centric” ou “product-centric” pour adopter une posture “customer-centric”.
Le customer-centric au service de votre stratégie de marque
Ainsi, on aura tout intérêt à commencer par interroger le marché sur sa propre perception des marques de l’entreprise. Quelles sont celles que vos prospects, clients et partenaires citent spontanément quand vous les interrogez (notoriété spontanée) ? Quelles sont celles qu’ils reconnaissent quand vous les leur soumettez (notoriété assistée) ? Quelle crédibilité et quelles valeurs accordent-ils à chacune de vos marques ? Comment les situent-ils sur le champ concurrentiel ?
Il y a fort à parier que vous aurez bien des surprises. Et des déceptions.
Ensuite, et ensuite seulement, interroger l’émotionnel interne : à quelles marques vos managers et collaborateurs sont-ils attachés ?
Le scoring de vos marques
Chez Gtec, nous utilisons couramment une méthodologie très simple de scoring, avec des notes allant de 0 à 3 :
- 0 : Marque inconnue du marché + Pas d’attachement en interne,
- 1 : Marque peu connue du marché + Attachement fort en interne,
- 2 : Marque peu connue des prospects, MAIS connue des clients/partenaires,
- 3 : Marque connue du marché.
Si votre marque a une note égale à 0, cela signifie qu’elle n’a aucune valeur. Elle pourra donc être supprimée sans dommage. Si votre marque est notée 1, cela veut dire qu’elle n’a qu’une valeur affective en interne. Elle pourra donc être supprimée sans difficulté, avec un minimum de pédagogie auprès de vos employés. Si votre marque a une note égale à 2, sa valeur Marché est faible. Elle pourra être supprimée, sous réserve d’un (léger) plan de communication dédié à destination de vos clients.
Si votre marque a une note égale à 3, alors elle constitue un vrai capital pour votre entreprise. La supprimer ne sera pas recommandée, sauf si elle présente une image et des valeurs contradictoires avec la direction que vous souhaitez prendre. Dans tous les cas, la décision de la supprimer ou la modifier devra être prise avec doigté, si vous ne souhaitez pas que cela se traduise en perte sèche de valeur pour votre société.
Repartir sur des bases claires
Quand on procède de la sorte, la situation s’éclaircit comme par magie : il ne reste en règle générale que très peu de marques notées 3.Cela permet de commencer à réfléchir différemment, en mettant à la poubelle (au moins à ce stade de votre réflexion) toutes les marques dont la note est entre 0 et 2.
Bref ! Vous repartez d’une feuille presque blanche et votre relation au marché qui vous paraissait si encombrée devient un champ de bataille parfaitement lisible sur lequel vous allez propulser vos nouvelles marques.
Customer-centric, encore
Dès lors, la bonne méthode sera de repartir de vos personae. Pour chacun d’entre eux, il vous faudra définir quelle marque vous devez leur présenter et pour servir quelle stratégie d’offre (produit ou service).
- Si vous n’avez, peu ou prou, qu’un seul produit ou service à vendre à votre persona : présentez-lui une marque Produit ;
- Si vous avez plusieurs versions bien différentes d’un produit à lui proposer, présentez-lui une marque Gamme ;
- Si vous avez des produits très différents à lui vendre (et qu’il peut en acheter plusieurs), présentez-lui une marque Ombrelle. Souvent, celle-ci sera tout simplement la marque de votre entreprise.
Ainsi, vous ne vous perdrez plus dans des mécanismes complexes de co-existence de vos marques, d’harmonisation ou non de vos logos et autres boucles de réflexion sans fin. Tout simplement parce que votre stratégie de marque aura cessé d’être company-centric. Elle sera customer-centric, c’est-à-dire parfaitement adaptée à sa cible principale : les prospects et clients.
