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Le référencement naturel (SEO) est une discipline en constante évolution, et l’une des clés de succès réside dans la compréhension de l’intention de recherche. Dans cet article, nous explorerons ce concept central, pour vous donner des conseils pratiques sur la manière de tirer parti de l’intention de recherche dans votre stratégie SEO.
Qu’est-ce que l’intention de recherche ?
L’intention de recherche représente les attentes d’un internaute, lorsqu’il soumet une requête à un moteur de recherche. Par exemple, imaginez un professionnel cherchant des informations sur la cybersécurité. Si votre page est axée sur la vente de solutions cyber, alors que l’internaute cherche à s’informer, votre contenu n’est pas pertinent et Google va l’identifier comme tel, ce qui va se répercuter sur le niveau de ranking de votre page – soit sa position dans les recherches Google.
Zoom sur les 4 intentions de recherche
Pour produire le contenu adapté aux différentes intentions de recherche, encore faut-il savoir les distinguer…
L’intention de recherche informationnelle
Ici, l’internaute cherche à se renseigner sur un sujet particulier : il se trouve en haut du funnel et s’avère peu susceptible de se convertir en client.
Exemple de requête informationnelle : « Quelles sont les dernières avancées en matière de sécurité des réseaux informatiques ? »
S’il est totalement inutile de lui proposer une page commerciale, en revanche, se positionner en tant qu’expert sur le sujet est une belle opportunité, via des contenus de type articles de blog, FAQ ou guides.
L’intention de recherche navigationnelle
L’internaute avec une intention de recherche navigationnelle sait déjà quel site ou quelle marque il recherche. Google amène directement sur le site de marque/de l’entreprise, voir la page qu’il recherche. Les requêtes navigationnelles se caractérisent souvent par le fait qu’un seul site web correspond au mot-clé.
Exemple de requête navigationnelle : « cabinet Gtec«
L’intention de recherche commerciale
Votre cible se situe entre le haut et le milieu du funnel de conversion : il recherche des informations sur un produit ou service, avant de prendre une décision d’achat.
Exemple de requête commerciale : « Comparaison des fournisseurs de services cloud pour les entreprises »
Les comparateurs, tests et avis sont alors les contenus à privilégier pour ce type de recherche.
L’intention de recherche transactionnelle
Pour une intention de recherche transactionnelle, l’internaute se trouve en bas de funnel : il sait ce qu’il veut et est prêt à passer à l’achat.
Exemple de requête transactionnelle : « Acheter une licence pour un logiciel de gestion de projet en ligne fiable et abordable ? »
Comment tirer parti de l’intention de recherche de votre stratégie SEO
Vous l’aurez compris, un bon contenu est celui qui répond à ce que l’internaute recherche. Et non pas à ce que vous voulez dire. Au risque d’être invisible aux yeux de vos cibles… et de Google ! Pour vous en rendre visible, il faut comprendre qu’à chaque intention de recherche correspond un mot clé, auquel correspond aussi une typologie de contenu dans la SERP – la page de résultat généré par le moteur de recherche.
Voici quelques bonnes pratiques pour optimiser votre stratégie SEO par rapport à l’intention de recherche.
Étape 1 : identifier l’intention de recherche d’un mot clé
La première phase réside dans l’identification de l’intention de recherche du mot clé visé, afin d’y répondre. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils spécifiques, comme SEMrush par exemple, bien qu’ils manquent de précision.
La seconde colonne indique l’intention de recherche du mot clé. Ici, la SERP est principalement informationnelle.
Le plus simple et le plus fiable reste encore de regarder la SERP, pour identifier ses principales caractéristiques. Si elle est plutôt de nature commerciale, avec des comparateurs et des guides, prévoyez des contenus commerciaux. Privilégiez des contenus informationnels quand la SERP concentre de l’apport d’informations via du blogging, ou des pages produits optimisées en SEO quand la SERP favorise des pages poussant des contenus de présentation d’une offre de produits ou de services.
Pensez aussi à analyser le contenu proposé par vos concurrents sur la même requête : vous pourrez ainsi évaluer la typologie, la densité et la longueur des contenus, pour rester cohérent, mais surtout, identifier des leviers de différenciation en termes de contenus à produire.
Étape 2 : optimiser votre contenu pour l’intention de recherche
Pour optimiser votre stratégie SEO, veillez donc à ce que votre contenu soit adapté à l’intention de recherche en termes de longueur, d’expertise et de complétude. Pensez à adapter votre vocabulaire à l’intention de recherche : employer des termes techniques sur des pages informationnelles – et donc haut de funnel, perdrait vos lecteurs.
Structurez également le contenu en fonction de l’intention de recherche. Pour des pages informationnelles, incluez des boutons d’appel à l’action vers des ressources premium (type livre blanc ou e-book) et pensez au maillage interne. L’internaute continuera ainsi son parcours informatif sur votre site. Pour une landing page transactionnelle, vous éviterez les liens sortants pour limiter l’attrition et userez de “call-to-action” commerciaux, comme “Demander une démo” ou “Essayez gratuitement”.
L’analyse de l’intention de recherche est un préalable indispensable à toute démarche de contenus SEO (mais préside aussi à tout investissement en référencement payant, appelé aussi SEA). Les bonnes pratiques évoquées sont applicables lors de la création du contenu, mais aussi à plus long terme, en fonction de l’évolution du ranking. Analysez vos statistiques pour comprendre pourquoi votre ranking a changé, de combien, quel contenu est passé devant le vôtre, etc. En identifiant ce qui est proposé, vous aurez ainsi des pistes d’amélioration de vos contenus et donc de votre ranking.
