Le marketeur au centre de la stratégie customer centric

Tout d’abord, l’outil emblématique du marketeur et de la marketeuse : le persona. Véritable socle de la stratégie customer-centric, il ne doit pas résulter d’une vague idée de “la cible idéale” de l’entreprise ou de celle qu’elle imagine atteindre. Il se base sur des études concrètes et reflète les prospects réels de l’entreprise. Il doit être le pilier du pilotage stratégique : c’est autour de lui que se construit l’offre de l’entreprise.

Attention : adopter une stratégie customer-centric, c’est aussi accepter que ses clients évoluent dans le temps, et que l’entreprise et son offre devront faire de même. Les habitudes changent au fil des années et il est crucial d’appréhender correctement le comportement et les attentes de ses cibles, voire de les anticiper.

Une fois ce persona bien identifié, le responsable marketing impulse une réflexion quant au positionnement stratégique de l’entreprise en vue de le séduire. Il s’agit alors de définir un ensemble de caractéristiques et de valeurs propres à l’entreprise / son offre, qui vont devenir son identité et la distinguer de ses concurrents au yeux des prospects. Cela requiert une forte connaissance du marché, apportée par des outils tels que les analyses SWOT, ANSOFF et PESTEL par exemple, mais aussi la capacité de transformer cette connaissance théorique en plan d’actions opérationnelles.

Enfin, le rôle du marketeur ne se limite pas à ses outils. Il est responsable de la liaison entre les clients et les différentes équipes de l’entreprise, devenant ainsi le garant du “customer-centric” à tous les niveaux. Il doit non seulement être à la tête du virage stratégique de l’entreprise, mais également accompagner l’ensemble des équipes au changement qu’il représente.

Mais si le responsable marketing dispose de ressources indispensables, il lui est impossible d’animer une stratégie à lui seul. Pour qu’elle soit pertinente, il doit impulser un dialogue au sein de l’entreprise et impliquer la totalité des métiers pour qu’ils soient en cohérence avec l’approche customer-centric :

• Les équipes techniques doivent repenser leurs process de sorte à ce que la R&D ne soit pas tournée vers les performances logicielles, mais vers l’utilisation qu’en font les clients.
• La direction commerciale doit repenser sa politique de pricing en fonction de la valeur que les clients attribuent à l’offre.
• Le support doit adapter ses services aux exigences des clients, et non en fonction de ses capacités, et bénéficier en amont des ressources nécessaires pour y parvenir.

Ainsi, ce sont donc toutes les équipes que le marketeur doit entraîner dans le virage « customer-centric », afin de faire évoluer leurs perspectives.

Rendre son entreprise « customer-centric » est également un enjeu de carrière pour le responsable marketing. Le développement de cette stratégie est l’occasion de revaloriser sa position au sein de sa société. Il doit décoller son étiquette de “simple faiseur opérationnel” pour endosser un rôle de pilotage, qui le replace dans le cercle décisionnel auquel il doit appartenir. Il doit avoir la casquette d’accompagnant auprès des métiers, et de décisionnaire auprès de la direction.

Mais attention : transformer la culture souvent très technique et donc “product-centric » d’un éditeur de logiciel ou d’une ESN est un combat de haute intensité. Les résistances internes, les incompréhensions et les tentations de renvoyer le marketeur dans ses cordes sont légion. Le responsable marketing aura besoin d’un appui externe pour initier cette révolution et favoriser l’accompagnement au changement de toute l’entreprise. Pour ne pas porter toute la charge de ce virage stratégique en interne, il aura tout intérêt à mandater un cabinet spécialisé dans le marketing IT, comme Gtec par exemple.

En produisant les études et canevas stratégiques ad hoc, en faisant valoir les transformations culturelles réussies d’acteurs IT similaires, le cabinet marketing deviendra un allié de poids pour le ou la responsable marketing, capable de challenger, encadrer, enrichir et surtout mettre en oeuvre le nouveau positionnement « customer-centric » souhaité.