Parcours client et CRO : optimisez votre taux de conversion !

Dans un précédent article, nous avons abordé la démarche CRO, Conversion Rate Optimization pour l’optimisation du taux de conversion. Vous savez donc maintenant ce qu’est la démarche d’analyse et d’intérêt portée au taux de conversion à chaque étape du cycle de vente. L’objectif étant d’identifier ces différentes étapes et points de contacts associés afin d’en évaluer la performance puis les optimiser. 

Après la théorie, passons à la pratique ! Dans cet article, nous allons prendre un exemple concret : le parcours client B2B sur un site web. Car le site est bien souvent en haut de l’entonnoir de conversion et représente ainsi le premier point de contact avec vos acheteurs potentiels. Rien ne sert de courir, il faut partir à point… Avoir beaucoup de visiteurs web, c’est bien, encore faut-il les transformer en contacts, puis les qualifier.

Analysez simplement votre site web !

Les leviers d’optimisation du taux de conversion sont multiples. Au delà de l’esthétique, du référencement naturel et de la stratégie éditoriale mise en oeuvre afin d’attirer les visiteurs sur votre site, dans cette analyse nous allons nous concentrer sur le parcours que doit effectuer un visiteur afin qu’il se transforme en contact. 

Un site web doit comporter certains éléments essentiels, de manière à :

1. Attirer les prospects potentiels
2. Retenir les visiteurs (et limiter par ailleurs le taux de rebond)
3. Rassurer
4. Transformer en contacts

Chacun de ces éléments constitue un indicateur à évaluer. Dès lors, c’est mathématique : depuis le haut de l’entonnoir, si vous n’avez pas de visiteurs web il est évident que les indicateurs suivants seront faibles. Il est également possible d’avoir peu de visiteurs mais un taux de conversion web élevé.

À ce stade, vous pouvez utiliser la matrice de calcul suivante pour connaître vos taux de conversion depuis votre site web (sur une période de 12 mois par exemple) :

Marketing IT : qu’est-ce qu’un bon taux de conversion web ?

Maintenant vous savez (un peu) où sont les “trous dans votre raquette” ?

Convertir le visiteur en contact

C’est le nerf de la guerre, d’autant plus si vous misez tout sur le marketing digital et n’effectuez aucune prospection commerciale traditionnelle. Inbound, outbound, growth hacking, télémarketing… Beaucoup de moyens et d’actions sont à votre portée pour générer des contacts qualifiés et transformer en clients. Quid de votre site web ? À quoi bon porter vos efforts (et du budget) sur l’acquisition de visiteurs web si le parcours de conversion n’y est pas optimisé ?

Pour convertir et transformer en contacts, certains éléments sont indispensables. Nous pouvons représenter un parcours standard ainsi :

Le point de contact est le site web, et les éléments indispensables pour convertir dans ce parcours sont donc le CTA (Call To Action, Appel à l’action) et la page d’atterrissage (ou landing page). En clair, chaque fois que vous “prenez la parole”, pensez “conversion” ! Où voulez vous faire atterrir votre visiteur / lecteur ? Cela peut sembler évident, et pourtant… Bien entendu, la prise de parole doit avoir de l’intérêt pour votre cible, sinon vous n’attirez pas les bons visiteurs. CQFD.

Vous comprenez à présent que chaque levier a son importance et nécessite une attention particulière afin de faire progresser un contact dans un parcours qui va le qualifier et le transformer en prospect (lead) intéressant selon vos critères marketing et commerciaux.

Le nurturing, ou l’art d’accompagner les prospects dans leur parcours d’achat

Efficace et rentable, le nurturing combine efficacement les canaux pour raccourcir le cycle de vente et augmenter le taux de transformation des commerciaux. Le nurturing est un processus d’élevage de contacts qui permet d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Il s’agit d’une composante indispensable de l’Inbound Marketing et un levier d’optimisation possible de l’approche CRO pour améliorer significativement les taux de conversion.

Le terme “nurturing” peut vous sembler nouveau à ce stade mais il s’agit ni plus ni moins des actions qui permettent d’élever un prospect. Le principe étant de le “mettre en couveuse” et de maintenir la relation avec lui afin de l’accompagner progressivement dans sa décision et jusqu’à son acte d’achat. Rien de nouveau donc sinon qu’il est possible aujourd’hui d’automatiser cet élevage avec des outils adaptés.

Le nurturing prend tout sens dans l’approche CRO car c’est grâce à cet élevage que vous pouvez notamment améliorer la conversion (progression) de votre contact. Par exemple, si votre taux de conversion des contacts web en contacts qualifiés est trop faible, vous pourriez améliorer ce taux par la mise en oeuvre d’un élevage spécifique du contact sur ces centres d’intérêts et lui adresser des contenus “premium” en rapport. De la même manière, certains contacts qualifiés ne répondent plus à vos sollicitations ? Pourquoi ne pas élaborer un scénario spécifique de réactivation du contact ?

Suivez vos taux de conversion et posez-vous les bonnes questions. Vous avez beaucoup de visiteurs web mais générez peu de contact ? Vous générez beaucoup de contacts mais peu d’opportunités de vente ? Vous générez suffisamment de contacts et d’opportunités mais peu de ventes ?

Analyser ses taux de conversion est un bon moyen pour identifier ses points forts et points faibles. Alors, où avez-vous mal ? Côté Marketing ou côté Sales ?