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Le marketing, ça ne sert à rien. Nous sommes bien d’accord.
Enfin, si par marketing, vous entendez « Dépenser des sous pour faire de jolies plaquettes, un emailing de masse et communiquer avec 100 fans sur votre page Facebook », nous sommes d’accord.
Le marketing, centre de coûts ?
J’ai en mémoire un dirigeant dans le domaine du logiciel collaboratif qui me disait : « Pendant 2 ans, on a eu une alternante chargée de communication qui faisait plein de choses. C’était très bien. Puis, quand elle est partie, on a repris personne car notre situation financière était un peu tendue. Son départ et l’arrêt de toute communication n’ont eu aucun impact négatif sur notre chiffre d’affaires. »
Autrement dit : pendant 2 ans, cet éditeur a dépensé 1 500€/mois pour sa communication. Et quand il a supprimé ce poste de dépense, ses revenus n’ont pas diminué.
Bref ! Le marketing est un centre de coûts.
Et pourtant…
Pourtant tous les grands acteurs de l’IT, et notamment les éditeurs de logiciels leaders de leur secteur consomment d’énormes budgets marketing. Ils ont des moyens colossaux que n’ont pas les TPE-PME, me direz-vous.
Certes. Cependant, je tiens à vous rassurer : un Salesforce ou un Google sont au moins aussi bien gérés que votre entreprise. Et, comme vous, ce sont des organisations à but lucratif. Un investissement marketing ne passera jamais par Pertes & Profits : il doit avoir un ratio Revenu/Coût positif. Plus fort encore : ces grands éditeurs évaluent le retour sur investissement (ROI) de chacune de leurs actions marketing, et les reconduisent en fonction.
Bref ! Pour eux, le marketing est une source de profit.
Paradoxal ? Vous avez dit paradoxal ?
Aucun paradoxe ici. Mon dirigeant éditeur de logiciel collaboratif et Salesforce ne parlent pas le même langage. Ils n’ont pas la même définition du mot « Marketing », voilà tout. Quand le premier parle “Communication”, “Image”, “Jolie plaquette”, le second parle “Business”, “Leads”, “Sales”.
Quand le premier explore le thème de la créativité graphique, voire artistique, le second se situe sur le champ commercial.
Alignement des planètes marketing et commerciale
Vous l’avez compris : le marketing qui fonctionne est celui qui est parfaitement aligné avec votre stratégie commerciale.
Une bonne stratégie marketing commence par une bonne définition de vos objectifs commerciaux. Et une bonne tactique marketing commence par une bonne définition de vos cibles commerciales.
Attention : nous ne parlons pas ici seulement de marché, ni d’entreprises. Nous parlons des hommes et des femmes que vous visez au sein de ces entreprises (Voir à ce sujet la méthodologie des personas, dont nous avons déjà eu l’occasion de parler par ailleurs).
Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs challenges et leurs problématiques ? Ont-ils seulement conscience que leur manière de fonctionner n’est pas optimale ? Quel est leur pouvoir de décision ? D’influence ? Que lisent-ils ? Quelles requêtes Google tapent-ils ?
Une fois votre cible clairement définie, vous pourrez alors orienter tous vos efforts marketing vers des objectifs Business : obtenir plus de leads et de demandes entrantes ; améliorer l’efficacité de vos commerciaux en leur préparant le terrain et en leur fournissant les bons supports et outils ; nourrir votre cross-selling.
Bref ! Aligner le Marketing et le Commercial. Et faire de chaque euro dépensé en marketing une source directe ou indirecte de revenu.
C’est à ce moment que vous verrez (oh miracle !) l’intérêt du marketing logiciel.
