Études de marché – Quali vs. quanti : le match !

Par Jacques dans Stratégie
Le 4 septembre 202025 novembre 2022

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Votre étude de marché, vous la préférez qualitative ou quantitative ? Quand on n’y connaît rien ou si l’on n’a pas le budget pour les deux, difficile de faire un choix… Chaque méthode possède ses avantages. Elles sont même dans bien des cas complémentaires. Mais votre prestataire risque de vous orienter vers celle qui lui convient le mieux. Or, ce sont vos objectifs qui doivent guider votre choix. Voici quelques pistes pour vous aider à prendre une décision éclairée. 

Objectifs de l’étude de marché : 

Écouter le marché en détail : avantage quali

Une étude qualitative fournit des informations en profondeur sur un échantillon limité de la population visée. Elle cherche à explorer et comprendre les motivations, les freins, les perceptions, les comportements, les attentes non satisfaites.

Estimer la taille du marché : avantage quanti

Une étude quantitative fournit des informations globales, généralisables, à partir d’un échantillon représentatif de la population visée. Elle a pour objectif de mesurer et évaluer les intentions, la satisfaction, ainsi que de hiérarchiser les besoins. 

Champ d’application de l’étude de marché : 

Les deux méthodes, qualitative et quantitative, s’utilisent en BtoB comme en BtoC, avec toutefois, quelques affinités.

BtoC : avantage quanti

En tant que marché de masse, le BtoC est un terrain de jeu idéal pour les études quantitatives. Les techniques d’échantillonnage sont multiples et parfaitement au point. De nombreuses données socio-économiques, en accès libre (INSEE, Eurostat) peuvent être exploitées. 

BtoB : avantage quali

Les marchés BtoB sont plus limités, en termes de nombre de clients, que les marchés de grande consommation. Il est parfois difficile de réunir un échantillon représentatif. Par ailleurs la nature complexe et protéiforme des offres incite à creuser les fonctionnalités, les business models. 

Contrepied   Il ne faut pas exclure le quanti en BtoB. Un sondage en ligne ou par téléphone, dès qu’une population d’une centaine de professionnels est accessible peut être riche d’enseignements. Et en BtoC, les enquêtes quali ont aussi leur raison d’être : elles permettent de creuser des sujets qui restent à approfondir à l’issue d’une étude qualitative.

Méthodologie de l’étude de marché : 

A chaque type d’étude, qualitative ou quantitative, correspond une méthodologie précise. 

Petite cible et grande précision : avantage quali

Une étude qualitative porte sur un petit échantillon de 6 à 25 personnes, sélectionnées selon leur profil détaillé avec des critères très précis (type d’entreprise, de fonction, etc). Elles auront à répondre à un entretien de 30 mn à 1h, en face-à-face ou au téléphone. Ces entretiens sont individuels, non-directifs et comportent des questions ouvertes. 

Grandes cibles et tendances de fond : avantage quanti

Une étude qualitative est administrée (c’est le terme consacré) à un panel, qui peut aller de 50 à plus de 1000 personnes, sélectionnées pour leur représentativité. Elle répondent à un questionnaire avec des questions fermées, à choix multiples ou avec des échelles de réponse. L’entretien, d’une durée maximum de 20 minutes peut être conduit en face-à-face, par téléphone mais aussi sous forme de questionnaire en ligne. 

Le prestataire pour réaliser une étude de marché :

Même s’il peut y avoir des penchants, naturels ou avoués, un prestataire d’études de marché doit être en mesure de proposer les deux méthodes. C’est la capacité à comprendre les enjeux de l’étude et à formuler des recommandations qu’il faut évaluer.

Etude quali : avantage cabinet marketing sectoriel

Quand il s‘agit de creuser autour de solutions BtoB parfois complexes, un cabinet sectoriel (comme Gtec, pour l’IT) sera à recommander. Il sera le mieux à même de conduire des entretiens détaillés, d’explorer des points très précis et de formuler des recommandations pertinentes pour le secteur – comme une roadmap de lancement logiciel ou un modèle de pricing en mode SaaS, pour prendre l’exemple de l’IT B2B.

Etude quanti : avantage institut d’études spécialisé

Si l’on part en mode “sondage” – panel très large, représentativité de l’échantillon, analyses statistiques complexes – on se retrouve sur le terrain où excellent les grands instituts d’enquête. Mais cette force de frappe peut se révéler hors-sujet et se transformer en pétard mouillé dès que l’on sort de sujets “grand public”, ou que l’on vise des échantillons plus réduits.