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Bien choisir vos mots-clés constitue la fondation de votre stratégie référencement naturel. Mieux vous serez positionné sur des termes stratégiques vis-à-vis de votre activité, plus vous gagnerez en visibilité. Et plus vous serez visible, plus vous aurez de chances de générer des leads pouvant être transformés en clients.
Vous devez donc commencer par identifier les requêtes les plus pertinentes à travailler dans le cadre de votre SEO. Dans cet article, découvrez comment bien sélectionner vos mots-clés selon différents critères, ainsi que divers conseils pour faciliter votre réflexion.
Définir un persona et se mettre à sa place en tant qu’internaute
La première étape au moment de choisir les mots clés pour vos contenus SEO est de définir à qui vous vous adressez. L’idée générale de cette phase de réflexion est de cerner le type de visiteur que vous souhaitez toucher avec votre contenu.
Un “buyer persona” est en quelque sorte la carte d’identité d’un client type, dans laquelle on retrouve différentes informations à son sujet.
On retrouve par exemple :
- Le type de personne : âge, fonction, expérience, etc.
- Place occupée dans la hiérarchie : est-elle décisionnaire ? À qui rend-elle des comptes ?
- Son ou ses objectifs principaux, ses points de douleur
- Comment cherche-t-elle à remplir ses objectifs ?
- De quelle manière votre entreprise est-elle en mesure de l’aider ?
- Quels sont ses freins à l’achat ou ce qui pourrait la dissuader de vous contacter ?
- Quels éléments la motivent à acheter votre produit ou service ?
Bien d’autres questions peuvent être formulées au moment de créer un buyer persona. Vous pouvez consulter cette liste créée par Hubspot comportant une centaine de questions types afin d’alimenter votre réflexion sur le sujet.
Une fois votre (vos) persona(e) en place, mettez-vous à sa place : quels contenus souhaiteriez-vous lire si vous étiez dans sa situation ?
Admettons par exemple que vous soyez un éditeur de logiciel proposant un CRM.
Pour développer votre blog, vous pourriez par exemple essayer de rédiger sur la thématique de la relation client. Mais avant d’entamer la production de contenu, vous devez choisir à qui vous adresser en priorité : commerciaux ? Direction générale ? Service marketing ?
Vous ciblez les commerciaux ? Traitez des notions en rapport avec la mobilité et l’utilisation des outils sur le terrain.
Si les directions générales sont au cœur de votre stratégie, abordez des notions de coûts et de ROI.
Enfin, si vous cherchez à convaincre des responsables marketing, privilégiez des sujets autour de la donnée, de la segmentation ou de la connaissance client.
Choisir les mots-clés avec un potentiel de trafic
Une fois que vous avez abouti à une liste de sujets suffisamment étayée, vous pouvez passer à la recherche de mots-clés.
Le premier critère à prendre en compte pour le choix des mots-clés est d’analyser leur volumétrie de trafic.
Un mot-clé vous semble idéal ? Assurez-vous qu’il soit un minimum recherché par des internautes. Vous aurez beau optimiser une page autant que vous le souhaitez, son impact restera faible ou nul si vous avez travaillé une requête sans potentiel de trafic.
Pour autant, nous vous déconseillons de systématiquement choisir les requêtes avec les plus gros volumes de trafic : elles ne sont pas forcément adaptées à vos objectifs, ne répondent pas toujours à votre persona et la concurrence est souvent rude.
En SEO, on classe les mots-clés au sein de 3 grandes catégories selon leur longueur : les mots-clés de courte traîne, ceux de moyenne traîne et enfin ceux de longue traîne.
Prenons un instant pour bien comprendre leurs caractéristiques et spécificités.
Les requêtes courte traîne
Un mot-clé courte traîne se compose d’un seul mot ou d’un mot composé.
Voici quelques exemples de courte traîne :
- Ordinateur
- ERP
- Marketing
Vous l’aurez remarqué, il s’agit de termes très génériques et extrêmement larges. Qu’il s’agisse d’une marque, d’un objet ou d’un produit, ces requêtes se distinguent par leur volumétrie de recherche souvent très élevée (nous vous laissons imaginer combien de personnes tapent “ordinateur” dans Google chaque mois !).
En revanche, elles sont pour la plupart extrêmement concurrentielles et donc inaccessibles pour beaucoup d’entreprises.
Rassurez-vous, ces mots-clés ne sont pas toujours intéressants à travailler. De par leur nature très “large”, il est difficile d’identifier l’intention de recherche des (nombreux) internautes la formulant : souhaitent-ils une définition ? Des informations techniques ? Un comparatif ? Une solution à un problème ? Un prix ? Calibrer vos contenus autour de ces requêtes est donc complexe, sans parler d’y positionner votre site.
En résumé, la courte traîne a parfois son utilité, mais n’est pas l’option idéale pour générer du trafic qualifié sur votre site web.
Les requêtes moyenne traîne
Cette deuxième catégorie regroupe les mots-clés composés de deux ou trois termes.
Quelques exemples de moyenne traîne :
- Ordinateur portable blanc
- ERP pour PME
- Stratégie marketing
On retrouve ici des mots-clés déjà plus précis, mais qui conservent généralement un assez bon volume de trafic. La concurrence est variable selon la requête et il est plus simple d’identifier l’intention de recherche sur ces expressions.
Il est tout à fait envisageable de créer du contenu sur les mots-clés de moyenne traîne à condition de bien savoir à qui vous vous adressez. Certaines requêtes de moyenne traîne restent néanmoins très difficiles d’accès et demanderont beaucoup de travail pour y positionner un site.
Les requêtes longue traîne
Viennent enfin les requêtes longue traîne, qui sont généralement les plus intéressantes à travailler en SEO B2B. Il s’agit d’expressions précises qui se composent de 4 ou 5 mots (et parfois plus).
Quelques exemples de requêtes longue traîne :
- Ordinateur portable Windows 10 17 pouces
- ERP pour PME industrielle
- Comment faire une bonne stratégie marketing
Souvent, ces requêtes présentent un volume de trafic plus faible, mais sont moins concurrentielles. Par ailleurs, elles traduisent une demande bien spécifique, ce qui vous permet de générer du trafic qualifié et d’augmenter vos chances de conversions si vous parvenez à bien vous positionner.
Prendre en compte l’intention de recherche des internautes
On peut définir une intention de recherche comme le motif pour lequel une personne formule une requête dans un moteur de recherche.
Cette notion est essentielle en SEO : vos contenus doivent être conçus de manière à répondre aux intentions de recherche des personae que vous adressez.
Concrètement, on peut trier les intentions de recherche en 4 grandes catégories, correspondant peu ou prou aux différentes étapes du funnel de persona :
1. Informationnelle
L’intention de recherche informationnelle est liée à un besoin d’apprentissage. Elle prend le plus souvent la forme d’une question ou d’une problématique. Les internautes qui formulent ces requêtes cherchent à acquérir des connaissances sur un sujet donné. Le référencement naturel s’appuie largement sur cette typologie d’intentions de recherche.
Exemples : “comment augmenter la productivité d’une entreprise”, “qu’est-ce que la gestion commerciale”
2. Navigationnelle
Cette seconde intention est liée aux marques, produits et services en particulier. Ici, les internautes ont une idée précise de ce qu’ils cherchent. Leur demande peut se traduire par : “Je souhaite aller sur le site internet de cette entreprise en particulier”.
Exemples : “salesforce”, “erp cegid”
3. Commerciale
Les requêtes commerciales (ou décisionnelles) sont généralement formulées par des internautes souhaitant obtenir des informations complémentaires avant d’effectuer une transaction.
Les comparatifs et articles détaillant un produit ou service sont les plus adaptés pour répondre à ces recherches.
Exemples : “comparatif crm”, “meilleur erp”
4. Transactionnelle
Lorsque l’internaute est décidé à mettre la main au porte-monnaie, il envoie une requête transactionnelle claire. Les pages répondant à ces intentions seront donc généralement des fiches produits ou des présentations d’offres diverses avec un discours commercial.
Exemples : “agence seo grenoble”, “logiciel de gestion d’entreprise”
De surcroît, le concept d’intention de recherche est étroitement lié à la notion de polysémie, qui caractérise les mots ou expressions ayant plusieurs sens ou significations.
Par exemple, si vous recherchez “souris” sur Google, vous verrez des résultats concernant l’animal et d’autres à propos du périphérique utilisé sur les ordinateurs.
Dans ce cas de figure, Google a du mal à déterminer quels résultats correspondent le mieux à la requête de l’internaute, avec pour conséquence des résultats de recherche très hétérogènes.
Prenons l’exemple du mot-clé “fil d’ariane”, une expression largement polysémique.
Admettons maintenant que vous souhaitez rédiger un article traitant du fil d’ariane dans le domaine du webdesign (aperçu du chemin effectué par l’internaute sur un site affiché en haut de page).
En soumettant cette requête à Google, vous observez très vite que les résultats en première page n’y font que peu référence. En revanche, on trouve des informations sur :
- Le système Ariane du service public
- L’origine de l’expression renvoyant à la mythologie grecque
- Une association de recherche généalogique
- Une association de réinsertion professionnelle
- … et un seul article traitant du fil d’ariane en ergonomie, le sujet que vous souhaitez traiter !
L’explication à ce phénomène est assez simple : pour cette requête, Google estime que les personnes tapant “fil d’ariane” souhaitent d’abord des informations sur les thématiques vues ci-dessus, et accorde une importance mineure à sa définition dans le domaine de l’ergonomie.
Par conséquent, bien positionner votre article sur cette requête risque de s’avérer particulièrement difficile.
Si vous ne prenez pas la peine d’analyser la façon dont Google lui-même “comprend” les intentions de recherche derrière cette requête, vous risquez de rédiger, optimiser puis publier un article sans parvenir à le rendre visible malgré tous vos efforts !
Bien choisir ses mots-clés en analysant la concurrence
La recherche de mots-clés est un travail de longue haleine et il se peut que vous manquiez d’idées. Heureusement, vous pouvez toujours vous appuyer sur la façon dont vos concurrents travaillent leur propre référencement naturel !
Comment vous y prendre ? Tout d’abord, parcourez les sites de vos principaux concurrents pour vous imprégner de la manière dont ils structurent leur contenu et des thématiques qu’ils couvrent.
Si vous ne disposez pas d’un outil SEO adéquat, notez plusieurs sujets que traitent vos concurrents puis formulez des requêtes auprès de Google en navigation privée. La SERP (Search Engine Result Page, ou plus simplement page regroupant les différents résultats de recherche) vous propose ensuite différents résultats. Si vos concurrents apparaissent, mais pas vous, alors vous devriez songer à travailler cette requête (après avoir vérifié son potentiel, cela va de soi !).
Cependant, la méthode la plus efficace reste d’utiliser un outil permettant d’auditer le positionnement de sites concurrents. Le plus connu est SEMrush, capable de vous présenter une liste plutôt exhaustive du positionnement des sites de votre choix.
En procédant de la sorte, vous pouvez aisément obtenir la liste des “trous dans la raquette”, c’est-à-dire les mots-clés où est positionné au moins un de vos concurrents, mais sur lesquels vous ne l’êtes pas. Grâce à ces connaissances, il ne vous reste qu’à mettre sur pied un plan d’action pour occuper le terrain et tenter de damer le pion aux sites en tête du classement.
S’appuyer sur un champ sémantique riche
Si vous pensez que choisir votre requête cible puis la répéter à chaque ligne dans votre page est suffisant pour atteindre les premières positions Google, vous avez tout faux !
Il est vrai que durant des années, le bourrage de mots-clés (ou keyword stuffing) était une pratique courante et – malheureusement – assez efficace en SEO.
Mais en 2013, Google a déployé le filtre Penguin. Ne vous fiez pas à son joli nom, sa fonction première est de traquer puis de pénaliser les sites recourant à de mauvaises pratiques du référencement naturel… comme le bourrage de mots-clés !
Aujourd’hui, la densité de mots-clés n’a plus vraiment de poids en SEO, bien qu’il faille répéter la requête principale à plusieurs reprises pour faire comprendre à Google le sujet d’une page.
Depuis 2019, la mise à jour BERT permet à l’algorithme Google d’interpréter les expressions comme un tout et non plus comme des mots individuels, ce qui renforce la pertinence d’un champ sémantique varié.
Aujourd’hui, un contenu s’articule autour d’un mot-clé principal certes, mais AUSSI autour de mots-clés secondaires du même champ lexical. Une fois que vous avez choisi votre mot-clé principal, continuez votre recherche pour dénicher d’autres termes connexes (pertinents) pouvant enrichir le vocabulaire de votre page. Si vous employez des termes techniques, n’hésitez pas à les expliciter ou mieux, à créer un lien vers un autre article traitant le sujet plus en profondeur dans une optique de maillage interne.
Utiliser un champ sémantique varié présente deux avantages principaux. Tout d’abord, le contenu proposé aux visiteurs est de meilleure qualité. Par ailleurs, Google parvient plus facilement à “cerner” ce dont traite votre contenu et aura tendance à le mettre en avant, d’autant plus si vous avez correctement placé vos liens internes !
Choisir les bons mots-clés en s’appuyant sur des outils spécialisés
La recherche de mots-clés est une démarche vitale, mais également chronophage. Pour rationaliser votre méthode de travail, le recours à des outils SEO adaptés est capital.
La fonction primaire d’un outil de recherche de mots-clés est de vous fournir le volume de trafic mensuel pour les mots-clés que vous recherchez, mais également de vous proposer des variantes de mots-clés auxquelles vous n’avez pas forcément pensé.
La plupart de ces outils proposent également un “indice de difficulté SEO”, une estimation de la difficulté à se positionner sur un mot-clé donné.
D’autres indicateurs peuvent aussi être présentés, tels que l’évolution du volume de recherche dans le temps, très utile pour déceler des tendances.
Il existe de nombreux outils SEO pour la recherche de mots-clés, bien que payants pour la plupart. Voici quelques exemples de logiciels capables de vous aider à choisir vos requêtes à travailler :
- Le seul outil complètement gratuit disponible est le KeyWord Planner de Google lui-même. Seule condition : posséder un compte Google Ads (gratuit également). Il s’agit d’un outil basique et assez peu précis puisqu’il ne propose que des fourchettes au niveau du volume de trafic. Toutefois, il s’agit de votre meilleure option si vous ne pouvez ou ne souhaitez pas opter pour une solution payante.
- Ubersuggest est un outil SEO tout-en-un relativement bon marché. Il propose une fonction pour la recherche de mots-clés relativement efficace et peut-être utilisé pour suivre votre positionnement sur les requêtes que vous travaillez. Des formules par abonnement sont disponibles à partir de 29€ par mois, tout comme des accès “à vie” avec un ticket d’entrée à 290€.
- Moz est un autre outil polyvalent qui peut lui aussi être utilisé pour la recherche et le suivi de mots-clés. Les abonnements proposés commencent à 99$ (85€) par mois, ce qui le rend peu accessible aux petites entreprises.
- Enfin, SEMrush est probablement l’outil SEO le plus connu, mais aussi un des plus performants. Il propose un large panel de fonctionnalités, et son outil de recherche de mots-clés est particulièrement efficace. Avec un abonnement mensuel commençant à 120$ (103€) et de très nombreuses options payantes, il reste cependant peu adapté aux sociétés ne mettant pas l’accent sur leur SEO.
Si vous n’êtes pas formé sur le sujet et/ou ne possédez pas l’outillage adapté, choisir vos mots-clés peut vite devenir une corvée.
Heureusement, vous pouvez pallier cette problématique grâce à l’externalisation. En effet, de nombreux prestataires possèdent l’expertise et les ressources nécessaires pour initier une stratégie de référencement naturel auprès de leurs clients. De votre côté, vous évitez d’engager des frais conséquents pour de la formation ou d’avoir à embaucher une personne supplémentaire. De plus, vous vous épargnez la réflexion sur le choix du bon outil.
Vous souhaitez externaliser votre référencement naturel ? Un projet en tête ? Ou simplement envie de vous former sur le SEO ? N’hésitez pas à contacter notre équipe !
