Allo Resto (Just Eat) : le premier géant de la livraison à domicile rattrapé par la concurrence

Allo Resto est l’un des précurseurs de la livraison de repas en France, fondé à la fin des années 90. À son apogée, l’entreprise proposait le catalogue de restaurants le plus large, avec plus de 4 000 adresses disponibles dans plus de 2 600 villes françaises. Quelle est sa place aujourd’hui parmi UberEats, Deliveroo et autres ?

Une idée attirante sur un marché précoce

Allo Resto est née de l’expérience de Sébastien Forest, étudiant en maîtrise de sciences économiques en 1997. Alors qu’il est en pleine période d’examens de fin d’études, il cherche désespérément un restaurant qui accepterait de lui livrer un repas. Il se lance dans une recherche dans les annuaires pour trouver un restaurant, découvrir son menu et passer commande. Il trouve le processus très fastidieux et ennuyeux, mais développe le concept qui lui tient à cœur : passer commande sur internet en seulement quelques clics pour recevoir son repas chez soi.

En 1998, Sébastien Forest lance la plateforme “Allo Resto” en intégrant au départ à son offre seulement les restaurants dont le modèle économique inclut la livraison à domicile, comme les pizzérias et les sushis. Peu à peu, il tente de séduire des restaurants offrant d’autres spécialités afin d’étoffer son catalogue. Il leur présente sa plateforme comme une solution capable de générer du CA additionnel pour les restaurateurs, lorsqu’il n’y plus de tables disponibles en salle.

Après une année d’existence, l’entreprise manque de moyens et décide de faire une première levée de fonds. Mais l’apport de capital ne suffit pas. Nous sommes en 2002 et Allo Resto va mal : l’idée de livrer des plats à domicile est encore trop précoce. Internet est, certes, en plein essor, mais le concept peine à séduire les utilisateurs comme les restaurateurs. Après une séparation difficile avec 27 (sur 30) de ses collaborateurs, Sébastien Forest doit donc réagir : doubler par deux le nombre de commandes ou mettre la clé sous la porte.

Une stratégie de développement quitte ou double

2002 : l’année de la relance

Sébastien Forest décide de persévérer. Il remet son modèle à plat et concentre ses efforts autour de l’expérience client. Pour mieux satisfaire sa clientèle, il cherche à connaître leurs besoins et leurs attentes. Il se penche sur l’amélioration de sa plateforme, du point de vue du restaurateur, mais aussi de l’utilisateur. L’entrepreneur met en place une stratégie autour de deux axes : la création d’un programme de fidélité et la récolte d’avis clients.

Premier axe : fidéliser ses clients

Sébastien Forest décide de récompenser ses clients pour leur fidélité en leur offrant un certain nombre de points à chaque commande. Ces points leur permettent de bénéficier de repas offerts ou de faire un don solidaire. En 2002, cette stratégie est encore peu répandue et réussit à séduire sa cible grâce à son originalité.

Deuxième axe : donner la parole aux clients

Sébastien poursuit sa dynamique d’innovation en sollicitant l’avis de ses clients. Le bénéfice est double : ils expriment ainsi leur contentement ou mécontentement, ce qui rassure et guide dans leurs choix les futurs utilisateurs. Le succès est immédiat : Allo Resto collecte plus de 2 millions d’avis clients en une année. Depuis, cette méthode a été reprise par de nombreuses entreprises de tous secteurs.

Autre levier stratégique, le fondateur décide de se rapprocher de ses clients en déployant Allo Resto dans plusieurs villes françaises. Cela permet à l’entreprise de créer une relation de confiance et de proximité avec les restaurateurs et utilisateurs. De plus, malgré des coûts élevés, Allo Resto se rend visible à la TV , canal connu par tous afin de rassurer les cibles sur le nouveau mode de consommation.

Les efforts sont payants : en 2004, Allo Resto est rentable pour la première fois depuis sa création. La généralisation de l’accès à Internet, avec l’arrivée de l’ADSL, accélère le développement et l’usage des sites e-commerce. Dans les années qui suivent, l’entreprise réalise plus de 50 % de croissance chaque année et fait rapidement partie du TOP 20 des sites d’e-commerce français.

2012 : le rachat par Just Eat

En 2012, le leader mondial britannique de la restauration livrée, Just Eat, entre au capital d’Allo Resto. L’entreprise continue de se développer et renforce son positionnement de leader en France. En 2018, Just Eat rachète Allo Resto, avec pour ambition de conquérir la France après s’être imposé dans son pays d’origine, le Royaume-Uni.

À cette époque, Allo Resto est leader du marché français de la livraison de repas : plus de 4 000 restaurants partenaires répartis dans 2 600 villes françaises, 700 000 clients réguliers, 6,5 millions de repas livrés, plus de 30 spécialités culinaires, un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros, une croissance de plus de 50 %.

Just Eat / Allo Resto a-t-il perdu les commandes du marché de la livraison à domicile ?

Dans les années qui suivent, d’autres acteurs se lancent dans la bataille comme UberEats (2016), Deliveroo (2015), TakeEatEasy (2013) et d’autres.

Face aux nouveaux arrivants sur le marché, Just Eat (ex Allo Resto) se montre confiant. Étant donné sa position de leader depuis presque 20 ans, l’entreprise se repose sur ses acquis plutôt que d’essayer de contrer la concurrence et minimise les prises de risque. Ces nouveaux entrants couvrent un petit nombre de villes et proposent un nombre réduit de restaurants dans leur catalogue. De plus, d’après le directeur général de l’entreprise Gilles Raison, Allo Resto a été plutôt « extrêmement content” de l’arrivée d’Uber Eats sur le marché et de l’éclairage médiatique supplémentaire apporté au secteur de la restauration livrée.

Hélas, rapidement, les nouveaux concurrents lèvent plusieurs millions d’euros qu’ils investissent dans l’innovation et dans l’expérience utilisateur, avec notamment les applications mobiles. Disposant de leur propre service de livraison, ils gagnent rapidement des parts de marché dans les grandes villes françaises.

Allo Resto s’est depuis aligné sur le modèle de livraison intégrée, proposé par ses concurrents. Car si son cœur de métier était l’intermédiation entre les consommateurs et les restaurants qui assuraient eux-mêmes la livraison, l’entreprise a décidé de lancer son propre service de livraison afin d’accélérer sa croissance.

Depuis les restrictions sanitaires, la livraison de repas à domicile a connu un bel essor. En 2020, Just Eat occupait encore la deuxième place en termes de parts de marché jusqu’à se faire doubler Deliveroo en 2021.

Quelle leçon marketing en tirer ?

Leçon n°1 : une innovation de rupture est par définition en avance sur son temps, c’est-à-dire qu’elle va débarquer sur un marché encore très peu mature. Les questions de croissance de la demande (et donc des ventes), de rentabilité, de levées de fond et d’évangélisation marketing doivent être pesées au trébuchet.

Leçon n°2 : l’arrivée de concurrents de grande taille dans un océan bleu aura deux conséquences majeures. La première, positive, est que l’évangélisation va pouvoir être accélérée car portée par un plus grand nombre de prestataires. On aura donc un marché qui s’agrandit. Le seconde, plus négative, est que l’océan bleu risque de virer au rouge sang car une bataille concurrentielle va rapidement survenir. Il faut donc anticiper ces deux conséquences dans ses modèles financiers (tels que lever des fonds ou optimisation des coûts) et marketing (redéfinir son approche Marché, en travaillant par exemple des axes de différenciation, voire de niche ou en visant une domination par les prix).