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Pour étendre leur activité, les éditeurs de logiciels et les intégrateurs / ESN ont besoin d’appuyer leur stratégie marketing sur une vision claire de leur marché. L’analyse de la concurrence est un passage obligatoire pour la construction de cette stratégie. Le benchmark concurrentiel amorce une réflexion sur le positionnement de l’entreprise dans son marché, qui le démarque de ses concurrents. C’est un élément clef pour identifier les opportunités de croissance et comprendre les axes d’amélioration de la structure.
Benchmark concurrentiel : pourquoi ?
Les produits et services des éditeurs de logiciels et des intégrateurs / ESN ont toujours des compétiteurs. Qu’ils soient directs (solution concurrente répondant à des besoins similaires) ou indirects (solution tierce qui dispense les clients de la vôtre), ils forment un panorama dans lequel s’inscrit l’entreprise.
Lorsqu’ils ressentent un besoin, vos prospects ne sont pas confrontés uniquement à vos logiciels et services, mais à l’ensemble des possibilités offertes par votre champ concurrentiel. Cela influe sur leur comportement. Ils ne se trouvent pas face à un choix binaire, à savoir acheter ou ne pas acheter votre solution. Ils sont dans une logique comparative et vont passer chacune de leurs options à la loupe, pour ne garder que celle la plus proche de leurs besoins.
Le benchmark est donc indispensable pour comprendre le référentiel dans lequel évoluent vos prospects, identifier les faiblesses de ses compétiteurs et comprendre ses propres forces. Il permet de construire une stratégie marketing qui ne se contente pas de convaincre que votre solution est adaptée à un besoin, mais guide le choix de vos prospects vers vos produits et services plutôt que vers ceux de la concurrence.
Benchmark concurrentiel : comment ?
Souvent lorsqu’elles font un benchmark, les entreprises IT observent leurs concurrents uniquement via un spectre technique. Elles comparent fonctionnellement leurs logiciels et services avec ceux des autres. Cette approche est limitante, car elle ne tient pas compte de la manière dont les clients évaluent l’ensemble des solutions à leur disposition. Pour que le benchmark concurrentiel serve correctement la construction de la stratégie marketing, il faut y intégrer le point de vue des clients, qui ne se limite pas à l’aspect fonctionnel.
En réalité, la concurrence commence bien en amont des produits et services. Avant d’en arriver au comparatif fonctionnel, les clients suivent un parcours qui vous met déjà en opposition avec vos compétiteurs. Lorsqu’ils rencontrent un besoin, ils commencent par effectuer des recherches. La notoriété et la légitimité de l’entreprise sont challengées. Sa visibilité, ses canaux de communication, son expérience utilisateur, les avis qui lui sont attribués… sont autant de facteurs qui peuvent retenir l’attention des clients et les conditionner dans leur choix de solution.
Un benchmark concurrentiel exhaustif tient compte de ces éléments pour mettre en évidence l’ensemble les points de contacts existant entre les prospects et les entreprises IT. Il compare les parcours de prospection et de vente du panorama concurrentiel et ne se limite plus aux produits et services. La stratégie construite à partir de ce benchmark est plus solide. Elle cherche à rendre l’entreprise présente et légitime dès l’apparition du besoin des clients, bien avant la comparaison purement fonctionnelle.
Méthodologie proposée
Pour réaliser un benchmark complet, il faut analyser ce qu’un prospect peut percevoir des marques de vos concurrents. On pense spontanément aux sites internet, aux pages Linkedin, mais pas seulement. Tous les canaux et supports de communication plébiscités par la concurrence sont des vecteurs de compétitivité : position dans les SERP, newsletters, parutions dans la presse, articles de blog, livres blancs…
À partir de ces éléments, vous êtes en mesure d’identifier ce que vos concurrents font mieux que vous pour vous inspirer de leurs réussites et vous mettre à niveau. Vous voyez également leurs manques, les canaux sur lesquels ils sont absents, qui sont autant d’opportunités pour votre propre visibilité. Enfin, vous distinguez les points sur lesquels vous êtes trop semblables pour pouvoir mieux vous démarquer.
Idéalement, votre benchmark doit se traduire de manière visuelle. Grâce à des graphiques et des matrices, il transmet une vision claire du champ concurrentiel de vos solutions. C’est le socle d’une discussion autour des résultats de l’analyse concurrentielle, qui mène à un brainstorming et à la construction d’une stratégie marketing éclairée.
Attention cependant ! Si le benchmark concurrentiel est absolument indispensable à la construction de la stratégie marketing, il ne suffit pas pour autant. Pour que la stratégie soit réellement efficace, il faut l’agrémenter d’études centrées sur les clients, les prospects et leurs usages.
