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Au-delà du simple aspect théorique régulièrement abordé, nous souhaitons vous faire partager ici quelques clefs de succès pour la réussite de votre stratégie marketing. Comment ? À travers la mise en place de réelles synergies entre vos fonctions marketing et commerciales.
Et ces bonnes pratiques, dont la liste n’est pas exhaustive, nous les tenons de notre expérience terrain auprès de nos clients éditeurs de logiciel.
Décryptage de 5 bonnes pratiques pour une synergie marketing / commerciale réussie !
Conseil #1 : décloisonner les silos
Incroyable mais vrai : les fonctions marketing et commerciales ne se connaissent généralement que très peu. D’un côté, le marketing se demande ce que peut bien faire cette équipe de VIP dont les ventes ne décollent pas malgré les superbes supports qu’ils ont mis en place (voir l’article à ce propos “Pourquoi mon commercial est-il nul ?”). De l’autre, les commerciaux voient dans les équipes marketing des empêcheurs de tourner en rond, qui leur imposent le respect d’une charte, des supports inutiles… Bref ! Des gens qui ne savent pas même ce que sont les réels besoins du marché…
Et bien il faut mettre fin à cette méconnaissance réciproque et ne plus voir le marketing et le commercial comme des “fonctions” que tout oppose ; au contraire, la réussite pour une entreprise passe nécessairement par une synergie complète entre ces 2 métiers.
Alors pourquoi ne pas envisager, à rythme régulier, d’organiser des réunions qui permettraient des remontées réciproques d’informations, moments d’échanges privilégiés pour mutualiser les forces de chacun ! De ces échanges naissent généralement des stratégies résolument orientées autour des “réels” besoins clients et de fait, ce sont les plus efficaces…
Conseil #2 : privilégier le marketing “terrain”
Comme nous l’évoquions, faire du marketing pour faire du marketing n’a pas grand sens, si ce n’est dépenser pour un retour sur investissement quasi nul.
Pour des résultats à la hauteur de vos attentes, il faut tout d’abord travailler sur le bon segment de prospects : celui qui a le plus de “potentiel” pour l’activité de votre entreprise et sur le profil-type des clients qui le composent. Les commerciaux sont pour cela votre premier vivier d’informations : en effet, ils sont les mieux placés pour vous remonter les attentes réelles du marché, les objections les plus souvent rencontrées, les nouveaux besoins… La méthode du persona est l’outil par excellence pour travailler ensemble sur ces profils types.
Sur cette base, il faut ensuite réfléchir aux supports de communication les plus adaptés, et les décliner pour que le “message” soit le plus pertinent vis à vis de ces cibles (emailing produits adaptés, retours d’expériences, inbound marketing, référencement, etc.).
Attention tout de même à ne pas faire de vos supports un catalogue complet des fonctionnalités de votre produit. Il faut réellement démocratiser votre discours et le faire correspondre au plus juste aux attentes de vos clients finaux et à leur niveau de maturité.
Conseil #3 : répondre aux besoins des commerciaux
Faire de bons outils, c’est bien ; faire qu’ils soient adoptés, c’est mieux !
Et c’est là aussi tout l’enjeu de la réussite de votre stratégie marketing : offrir à votre force commerciale, ambassadrice de votre marque et de votre société, les supports dont ils ont besoin pour prospecter et convaincre les futurs clients.
En dehors de la traditionnelle plaquette produit, les commerciaux sont très friands (car leurs clients le sont) de supports de type Business Case ou Success Story (retours d’expérience). La communication de pairs à pairs est une force trop souvent négligée et pourtant tellement efficace… La preuve en est : sur les salons, pour nos clients éditeurs ayant fait le pari de ce type de support, ce ne sont pas tant les plaquettes de leurs produits au combien innovants qui s’écoulent comme des petits pains, mais bien les études de cas. Cette identification est un atout de taille dans le processus de transformation des prospects en clients.
Le principal dans tout ceci : être à l’écoute des besoins de vos équipes commerciales et travailler ensemble sur les supports qui vous permettront de réussir ensemble !
Conseil #4 : suivre les actions
A quoi bon mettre en place des supports marketing performants permettant de disposer de leads qualifiés si derrière personne ne les traite et qu’il n’y a pas de réel suivi et des outils adéquats pour amener les prospects vers la signature (actions ciblées de relance ou nurturing). Tout ceci relève donc à la fois d’une bonne gestion des données entrantes vers les commerciaux (alertes, mailto, liaisons Marketing-Automation / CRM…) mais également d’une certaine pro-activité dans l’envoi d’informations qualifiées pour favoriser les taux de transformation.
Ceci est également valable pour vos stratégies de cross-selling : vos clients sont une source de chiffre d’affaires non négligeable qu’il faut bien entendu “entretenir” en les informant. En sus d’informations régulières adressées via des supports de type newsletter, emailing qualifié, etc., les clubs utilisateurs sont d’excellents vecteurs de communication pour :
- Disposer de remontées terrain (indispensables pour le développement de votre solution)
- Échanger entre eux leurs bonnes pratiques
- Et ainsi les conforter dans leur choix de partenaire.
Conseil #5 : évaluer les bons KPI
La réussite d’une campagne de communication ne se mesure pas forcément au nombre de clics, de visiteurs sur votre site, ou au nombre de téléchargements de vos livres blancs. Non, les KPI les plus pertinents pour évaluer le réel impact d’une campagne de communication relèvent plutôt de l’évolution des ventes au regard des actions marketing mises en place.
Il faut donc déplacer la mesure des retombées de ces actions non plus au simple niveau marketing mais bien en termes de chiffre d’affaires généré par ces actions. Ces KPI permettront de plus, à terme, de pouvoir déterminer les supports auxquels vos clients et prospects sont les plus réceptifs et ainsi privilégier certaines modalités de communication par rapport à d’autres, pour gagner toujours plus en efficience !
Une bonne stratégie marketing doit avant tout partir d’un objectif en termes de résultats commerciaux. C’est sur cette base que tout le plan marketing devra être déroulé, et c’est l’un des plus importants conseils commerciaux pour les éditeurs de logiciels qui veulent vendre…
