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Vous êtes à peine familiarisé avec l’Inbound Marketing et le Growth Hacking que votre flux LinkedIn ou votre veille voit apparaître ce nouvel acronyme : CRO, pour “Conversion Rate Optimization”. S’agit-il d’un nouvel anglicisme marketing sans définition précise, ou est-ce une véritable innovation digitale ? Quoiqu’il en soit, il est important de se pencher attentivement sur le sujet. Alors, qu’est-ce que l’approche CRO ?
Dans cet article, nous allons tout vous expliquer. Et surtout, nous allons vous montrer qu’intégrer le CRO à votre démarche marketing globale peut améliorer significativement la performance de vos actions !
Growth Hacking ou CRO ?
Nous avons abordé le Growth Hacking dans un précédent article afin de vous expliquer cette technique qui consiste à mixer les tactiques commerciales et marketing pour augmenter significativement l’acquisition de leads. Le Growth Hacker teste et adapte tous les moyens à sa portée pour parvenir à ses fins. Il est agile, maîtrise un large éventail d’outils et démontre une réelle capacité à convertir. Car sa plus grande force est de savoir mettre en oeuvre les techniques marketing sans limites théoriques. Les stratégies de développement des start-ups ont popularisé cette “discipline” grâce aux moyens digitaux, mais dont les composantes sont finalement utilisées depuis longtemps en marketing… L’arrivée du RGPD a remis en cause les techniques employées par le Growth Hacker qui doit maintenant transformer son marketing, considéré comme intrusif, en marketing permissif.
L’approche CRO, Conversion Rate Optimization ou Optimisation du taux de conversion, n’est ni plus ni moins la démarche d’analyse et d’intérêt portée au taux de conversion à chaque étape du cycle de vente afin de l’optimiser. Évidemment, dit comme cela, ce n’est pas forcément plus clair… Ce qu’il faut comprendre en premier lieu, c’est que cette approche est appliquée par le Growth Hacker dans sa stratégie d’acquisition. Parce qu’avoir de nombreux visiteurs sur un site web ne suffit pas. La volumétrie de contacts n’est qu’une donnée, pas un indicateur de performance. Il faut que ces visiteurs se transforment en contacts qualifiés ! L’approche CRO se concentre sur l’ensemble des points de conversion pour mettre en oeuvre une stratégie orientée résultats.
La convergence du Growth Hacking vers un marketing plus permissif et plus qualitatif a vu naître cette nouvelle technique : l’approche CRO. Exit la quantité, place à la qualité. Vous l’aurez compris, la démarche CRO couplée au Growth Hacking permet d’optimiser sa conversion. En d’autres termes : CRO + Growth Hacking = KPIs performants !
Soit dit en passant, ce n’est pas nouveau de mesurer la performance de ses actions marketing et commerciales… Ce qui est nouveau, c’est de porter son attention sur celles qui ont un réel impact en termes de conversion. Le marketing n’est pas seulement une affaire de connaissances, il inclut également des compétences multiples.
Les leviers du CRO
L’approche CRO implique de mesurer et identifier les leviers d’optimisation possible. La conversion, à toutes les étapes du cycle de vente, est l’objectif final. Il concerne aussi bien le marketing que la force de vente. Chacun, à son niveau, contribue à l’acquisition active de nouveaux clients.
Chez Gtec, notre cabinet étant spécialisé depuis plus de 10 ans dans l’ingénierie Marketing pour le secteur IT, cette approche est naturellement appliquée dans le déploiement des stratégies digitales de nos clients et elle répond à la demande formulée ainsi par la majorité d’entre eux :
“Nos campagnes Inbound génèrent des leads, mais comment améliorer la qualité des contacts générés ?”.
Notre réponse : en identifiant précisément les points de contact et le taux de conversion à chaque étape du parcours, puis en définissant des actions pour améliorer ce taux.
Voici un funnel standard, depuis l’acquisition jusqu’à la transformation du contact en client :
Chaque étape du funnel correspond à des points de contacts et des actions marketing et/ou commerciales. On parle notamment de funnel, car pour passer d’une étape à l’autre, le contact opère une “conversion” par son engagement progressif dans ce parcours d’achat.
Dès lors, on visualise plus aisément sur quels leviers agir pour faire progresser un contact dans ce parcours, l’objectif étant bien entendu d’avoir des taux de conversion optimum :
- Conversion du nombre de visiteurs web en contacts engagés (remplissage d’un formulaire de newsletter par exemple)
- Conversion du nombre de contacts engagés en contacts qualifiés (téléchargement d’un contenu premium ou création d’un compte freemium)
- Conversion du nombre de contacts qualifiés en opportunités de vente
- Conversion du nombre d’opportunités de vente en clients… etc.
Les leviers sont donc multiples et concernent autant les outils que les techniques : SEO, ciblage, lead cycle, contenus, formulaires, pages d’atterrissage, CRM, automatisation marketing…
Pourquoi adopter une démarche CRO ?
- Optimiser ses budgets et le ROI de ses actions
- Améliorer la qualité des leads générés
- Aligner le marketing avec le commercial
Adopter une démarche CRO n’est pas aussi aisé qu’il y paraît, mais c’est un pilier essentiel de toute stratégie marketing globale. Son efficacité repose sur la capacité d’une organisation à aligner Marketing et Commercial (SMarketing pour Sales & Marketing). Car l’efficacité et la rentabilité sont autant l’affaire du Marketing que de la force de vente. N’avez-vous jamais entendu l’un ou l’autre se plaindre d’un manque de coordination des actions ? Si vous aussi, vous n’êtes pas satisfait de vos taux de conversion, commencez par vous demander où sont les “trous dans la raquette” grâce à notre outil de calcul.
Découvrez comment générer plus de leads qualifiés sur votre base existante à travers notre webinar dédié à l’approche CRO, disponible en replay : https://marketing.cabinet-gtec.fr/webinar-approche-cro
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