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Il y a quelques années, l’automatisation des actions marketing et de la prospection commerciale était de mise. Or, avec le temps, les tendances et les évolutions réglementaires, nous préconisons de moins en moins cette automatisation, ou alors, pas de la manière dont elle est habituellement menée. Pour quelles raisons ? Quelles sont donc les alternatives pour une prospection efficace ? Voici nos expériences et préconisations.
La fin du data marketing : une automatisation de la prospection moins efficace
Le digital transforme considérablement les habitudes des prospects. Les méthodes de prospection traditionnelles ne fonctionnent plus. En effet, un appel froid ou un email non personnalisé n’atteignent plus leurs objectifs et font perdre du temps à vos commerciaux.
Pour éviter cela, vous songez donc à automatiser vos actions marketing pour optimiser votre stratégie de prospection commerciale : on parle de marketing automation. Il permet d’adresser automatiquement des contenus pertinents à vos prospects et de rendre les démarches commerciales moins intrusives. À condition de pouvoir tracer le parcours de l’internaute. Or, c’est de plus en plus difficile à l’heure où les prospects peuvent à tout moment désactiver les cookies de traçabilité de leur parcours.
Difficile dans ces conditions d’identifier les prospects chauds et leur parcours dans le funnel de conversion. Difficile également d’envoyer le bon contenu au bon moment et à la bonne personne. Si cette méthode a fonctionné pendant des années, elle n’est aujourd’hui plus adaptée.
La prospection commerciale automatisée, oui… mais à condition qu’elle soit personnalisée !
Pour qu’elle soit efficace, la prospection commerciale pour éditeur de logiciel doit être personnalisée. Or, il n’est pas toujours possible pour vos équipes de passer un temps conséquent à rechercher les informations sur chaque prospect et à écrire un email différent pour chacun, penser à relancer quelque temps après, mettre à jour le fichier…
Heureusement, des alternatives existent et sont plutôt efficaces : les outils de cold emailing tels que Lemlist, Datananas, Mailshake… Concrètement, les campagnes de cold emailing comprennent 3 à 8 emails (ou messages sur les réseaux sociaux – LinkedIn notamment) envoyés sur une période de deux mois environ à une liste de contacts qui ne vous connaissent pas encore forcément, mais qui se trouvent dans votre cœur de cible.
Pour que ces emails soient efficaces, il est nécessaire de bien prendre le temps pour écrire le scénario du workflow, prévoir plusieurs versions pour tester la plus efficace, qualifier le fichier des prospects et définir les éléments de personnalisation… Si le marketing automation se basait sur la collecte des données et l’analyse des comportements face aux actions marketing, le cold emailing nécessite un vrai travail commercial en amont. Le marketing vient en appui de ce travail en fournissant la matière, mais ne remplace pas l’intervention des commerciaux.
En BtoB, et surtout dans le secteur de l’IT, ces workflows email fonctionnent de moins en moins. Il faut privilégier les workflows d’Inmail LinkedIn, même si les résultats tendent à baisser car les décideurs connaissent de plus en plus ce mécanisme. Ces démarches ne remplacent en aucun cas les stratégies de content marketing, qui visent à attirer les visiteurs et sont de véritables alliées pour améliorer votre crédibilité et votre légitimité.
Et concrètement, comment modéliser un workflow d’emails personnalisés ?
Pour mettre en place des actions cohérentes et efficaces, il faut construire un workflow efficace et cohérent. Généralement, on commence par un email de prise de contact avec un élément de personnalisation fort et percutant. Par exemple : “Bonjour M. xx, j’ai vu votre post sur LinkedIn sur tel sujet et je pense que nous avons des intérêts similaires.”
Vous pouvez ensuite définir le workflow suivant le comportement de votre destinataire après réception de ce message. Ces emails sont très efficaces, à condition qu’ils soient bien ciblés. N’hésitez donc pas à passer du temps à configurer votre workflow et à construire votre fichier de prospection afin d’en récolter tous les bénéfices.
Vous l’aurez compris, l’automatisation de la prospection commerciale en fonction du parcours du lead sur un site ou suite à un téléchargement de contenu n’est plus aussi efficace qu’elle l’a été, et ne sera bientôt plus possible. Ne vous laissez pas dépasser, et prenez les devants !
