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L’emailing B2B est souvent considéré par les décideurs de l’IT comme un outil dépassé, trop peu efficace et qui sature les boîtes de réception. Il est pourtant un véritable moyen pour les entreprises de service de créer un contact régulier avec leurs clients et trouve toute sa place au coeur des stratégies marketing et de communication. Des questions se posent encore quant à sa finalité, sa rentabilité, sa fréquence d’envoi, les bonnes pratiques… Nous allons à travers ce billet démontrer en quoi et à quelles conditions les emailings B2B sont aujourd’hui et plus que jamais un levier indispensable pour occuper les places fortes et améliorer la notoriété des entreprises de l’IT.
Les emailings B2B, pour quoi faire ?
Communément perçu comme un outil de marketing digital outbound qui permet de cibler un large public, la place de l’emailing au sein des stratégies de communication a considérablement évolué. Les emailings s’inscrivent aujourd’hui dans des stratégies de Conquest Marketing. Celles-ci visent à faire du “nurturing”, c’est-à-dire à apporter régulièrement du contenu de qualité aux contacts abonnés aux listes de diffusion des entreprises.
La finalité des emailings est d’inciter vos prospects à s’intéresser à vos solutions et votre entreprise en interagissant (clics sur différents liens, redirections sur votre site internet, démos en ligne…). Avec l’évolution des réglementations concernant la collecte des données et le tracking des visiteurs, les emailings ont aujourd’hui pour objectif de garder le contact avec vos cibles, d’informer sur vos actualités, de partager votre vision, plutôt qu’être un outil de prospection.
L’emailing B2B, un levier pour générer des leads, mais à quelles conditions ?
Condition n°1 : soyez cohérent
Pour encourager vos contacts à interagir avec vos campagnes, pas question d’envoyer en masse des messages qui n’ont aucun lien entre eux ! Dans votre stratégie de Conquest Marketing, vous avez définis des places fortes, des territoires sur lesquels vous souhaitez reigner. Vos emailings doivent donc diffuser des contenus qui répondent aux problématiques identifiées pour créer de l’intérêt pour vos personae. Plus vos emailings anticipent les questions qu’ils se posent et les aident à comprendre en quoi votre solution répond à leurs besoins, plus le taux d’intérêt pour votre message sera élevé.
Condition n°2 : varier les types de contenus
Pour attiser la curiosité de vos cibles et surtout ne pas les lasser avec un contenu trop orienté “business”, il est conseillé de varier les types de campagnes d’emailing. D’ailleurs, 65 % des professionnels ouvrent un emailing pour s’informer et 36 % pour découvrir des nouveautés. Si la finalité de votre démarche est commerciale, celle-ci doit répondre à d’autres objectifs conjoints : développer votre notoriété et votre image d’expert. Parmi les contenus les plus populaires, vous trouverez du contenu dit “vitrine”, qui met en avant vos pratiques, l’éthique et les valeurs de votre entreprise. Les revues de presse et actualités du secteur ont également le vent en poupe, ainsi que les “bonnes pratiques” que vous apporterez à vos prospects pour développer leurs connaissances sur certains sujets.
Condition n°3 : déterminer des KPI
Pour optimiser vos chances de réussir votre campagne et de faire évoluer les suivantes, identifiez des KPI (key indicator performances) propres à vos objectifs marketing. Les indicateurs à suivre pour mesurer les performances de vos campagnes sont nombreux, mais évoluent. Si traditionnellement, on surveillait surtout les taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, ou encore le ROI, aujourd’hui, on s’intéresse davantage au trafic généré sur le site, aux sujets les plus populaires… L’étude de ces éléments clés vous permettra de corriger ce qui n’a pas fonctionné ou au contraire de reproduire les éléments qui ont eu du succès pour de prochains emailings.
Condition n°4 : communiquer à la bonne fréquence
Souvent, les acteurs de l’IT se restreignent dans leurs envois d’emailings avec comme principal frein la peur de saturer les messageries de leurs destinataires. Pourtant, les emailings sont particulièrement adaptés au B2B. Si nous prenons un exemple concret et chiffré, un décideur reçoit en moyenne une cinquantaine de mails par jours. À l’échelle d’un mois, cela fait plus de mille messages reçus. Si vous prévoyez deux envois par mois dans votre campagne, cela ne représentera donc qu’un mail reçu tous les cinq cents. Enfin, notez que pour être retenue, une information doit être lue plusieurs fois : un envoi unique ne suffira pas à ancrer votre marque ou solution dans l’esprit de vos cibles.
L’emailing est-il vraiment rentable ?
L’emailing est le canal de communication B2B le plus utilisé, mais surtout le plus rentable. L’envoi d’un email revient en moyenne à moins de 0,3 centime, ce qui en fait la forme la plus abordable de marketing direct. Le ROI, ou retour sur investissement, d’une campagne est très bon. Pour exemple, un emailing génère aujourd’hui plus de 35 € de gains pour 1 € dépensé. De plus, les campagnes peuvent être reprises, adaptées, modifiées, réactualisées… Et cela sans dépenses importantes. Attention toutefois, si vous faites appel à des prestataires extérieurs, veillez à ce qu’ils ne facturent pas ces modifications trop lourdement. Les heures de graphisme peuvent vite chiffrer.
L’emailing B2B demeure donc l’un des champions du marketing en termes de ROI pour autant que l’on respecte les conditions de mise en oeuvre que nous venons d’évoquer. C’est un support de communication qualitatif qui nécessite peu de budget, mais une préparation rigoureuse. Il existe une autre condition à sa réussite : l’alignement marketing-ventes, également appelé smarketing. En effet : à quoi bon fertiliser le terrain si les commerciaux n’en profitent pas ? Si les tendances du marketing ne cessent d’évoluer, l’emailing reste donc l’un des canaux de communication stratégique à privilégier pour les éditeurs, intégrateurs de logiciels et ESN.
