CMO : besoin de régler le compas avec la direction ? 🧭 

Par Manon dans Stratégie
Le 7 décembre 20247 février 2025

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Les relations entre le marketing et la direction peuvent souvent se heurter à un dialogue difficile à établir. D’un côté, vous vous concentrez sur des actions concrètes comme le nurturing, le SEO, les réseaux sociaux… tandis que votre direction parle de chiffre d’affaires et de croissance pure. Ce dialogue de sourd peut bel et bien freiner la compréhension mutuelle. On vous donne quelques tips pour vous faire entendre !

Sujet qui fâche #1 – Les KPIs du marketing

“Quel est le ROI de cette campagne ? Est-ce que les commerciaux ont des leads à se mettre sous la dent ?”… Cela sonne certainement comme une rengaine : vous savez à quel point la direction attend des résultats concrets. Vous le voyez bien lorsque vous parlez de visibilité ou de notoriété : ce sont les leads générés, le retour sur investissement et la performance des campagnes qui comptent. Pourtant, ces indicateurs ne sont pas représentatifs de tous les  efforts déployés : cette campagne longuement construite autour de problématiques clés identifiées via un décryptage des personae et adaptée sur tous les canaux, ce calendrier éditorial stratégique respecté scrupuleusement pour maximiser vos actions… Se faire juger sur les mauvais KPIs peut finir par devenir un frein à la créativité.

Sujet qui fâche #2 – Les résultats attendus

Tandis que la direction vise des objectifs immédiats – « On doit faire du chiffre ce trimestre ! » –, le marketing préfère jouer sur le long terme, en cherchant à évangéliser le marché et à construire une image de marque solide. Cela peut mener à des tensions lorsqu’il faut concilier vision court-termiste et stratégie de fond. Vous pourriez parfois avoir l’impression de ramer à contre-courant, n’est-ce pas ? 🙄

Sujet qui fâche #3 – Le budget accordé

Le budget peut rapidement devenir un sujet épineux entre le marketeur et sa direction. Cette dernière voit souvent le marketing comme un centre de coûts plutôt qu’un moteur de croissance². Dans les sociétés Tech, les budgets alloués au marketing sont trop souvent bien en-deçà des ambitions poursuivies. Définir un budget à la hauteur des ambitions n’a rien de capricieux ni d’excessif. Sans moyens humains et financiers adaptés, les actions du marketing s’essoufflent rapidement, et la croissance s’en trouve freinée.

Le plan d’actions pour conquérir votre direction ❤️

🛟 Bouée de sauvetage #1 – Définissez des objectifs communs

En alignant vos priorités avec celles de la direction, vous démontrez que le marketing n’est pas une entité à part, mais bien un partenaire stratégique pour atteindre les objectifs. 

→ Prenez le temps de partager votre vision : montrez que vos actions s’inscrivent dans une logique de croissance globale, qu’elles soient orientées vers la génération de leads ou la notoriété. En établissant une feuille de route commune, vous éviterez de nombreux malentendus et gagnerez la confiance de vos interlocuteurs.

🛟 Bouée de sauvetage #2 – Développez un climat de collaboration sain

Instaurer des réunions régulières avec la direction est une autre façon de renforcer la relation direction/marketing. 

→ Profitez de ces moments pour échanger sur les projets en cours, aligner les objectifs et ajuster les stratégies si nécessaire. Vous montrez ainsi votre volonté de travailler main dans la main, tout en permettant à la direction de mieux appréhender les réalités du terrain. Ces échanges réguliers favorisent une meilleure compréhension des enjeux mutuels et permettent d’ajuster rapidement les priorités.

🛟 Bouée de sauvetage #3 – Communiquez régulièrement sur vos résultats

Lors de ces réunions, incluez la revue des indicateurs clés de performance : une communication régulière sur vos résultats est essentielle pour crédibiliser vos actions. Mettez en place des rapports périodiques pour suivre vos KPIs, tout en veillant à les contextualiser. Plutôt que de vous contenter de partager des chiffres bruts, expliquez leur signification : comment un taux de conversion améliore-t-il l’acquisition de clients ou encore en quoi la notoriété de la marque influence les ventes ? 

→ Ces échanges vous permettront de démontrer la valeur de vos efforts et d’ancrer le marketing dans les décisions stratégiques de l’entreprise.

🛟 Bouée de sauvetage #4 – Crédibilisez votre discours

Pour justifier vos investissements et convaincre la direction de l’importance de vos actions, appuyez-vous sur des benchmarks et des études de marché. Rien de mieux pour valoriser vos propositions que de démontrer leur efficacité  chez vos concurrents 😉. 

→ N’hésitez pas à souligner les écarts entre les pratiques de votre entreprise et celles de la concurrence pour mieux faire comprendre l’importance de certaines actions marketing.

🛟 Bouée de sauvetage #5 – Embarquez la direction dans la stratégie marketing

Pour cela, pourquoi ne pas organiser des sessions de formation marketing ? Et oui, vous êtes expert de votre domaine, mais ce n’est pas le cas de tout le monde ! Ces moments sont idéaux pour expliquer ce que vous faites, ce que vous visez, mais aussi pour vous positionner comme un pilier stratégique de la croissance de l’entreprise.. Il n’y a pas de secret : plus la direction comprendra votre travail, plus les décideurs seront enclins à vous soutenir !

🛟 Bouée de sauvetage #6 – Votre partenaire marketing (et oui !)

En tant qu’expert externe, il peut apporter un regard neuf sur vos actions et aider à justifier certaines décisions. 

→ Impliquez-le dans vos échanges avec la direction, en le positionnant comme un partenaire stratégique, capable d’appuyer votre discours et de valoriser les initiatives marketing. Sa vision extérieure peut parfois débloquer des situations et faire pencher la balance en votre faveur. 

En bref, pour que le marketing et la direction soient vraiment sur la même longueur d’onde, il faut plus qu’une simple conversation. Il s’agit de créer une vraie synergie en alignant vos objectifs, en partageant des résultats concrets, et en montrant que chaque action marketing est un levier pour la croissance. Oubliez les tensions : avec un peu de stratégie, d’écoute et de collaboration, vous pouvez transformer chaque sujet qui fâche en une opportunité pour briller ensemble !