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Depuis quelques années, la génération de leads est considérée comme l’objectif ultime des directions marketing BtoB. Le nombre de leads est d’ailleurs le KPI le plus surveillé. Pourtant, cette recherche effrénée peut se révéler contre-productive et nuire à l’efficacité (ou à l’image) des services marketing, qui se voient reprocher le manque de qualité des contacts fournis.
Avec le Conquest Marketing, nous ne vous demandons pas de dire au revoir à la génération de leads, mais de la penser autrement. Décryptage.
Pourquoi la génération de leads n’est-elle plus aussi efficace ?
L’argument principal de l’Inbound Marketing était de faciliter la génération de leads grâce aux actions marketing. Une vraie révolution pour les professionnels du métier, qui disposaient d’un argument de taille auprès des directions générales et commerciales pour justifier leurs investissements. Et les résultats étaient au rendez-vous… du moins, au début !
L’Inbound Marketing était également l’occasion d’améliorer la collaboration entre les commerciaux et les marketeurs. Terminés la prospection dans le dur, les appels téléphoniques à froid et les nombreux e-mails restés sans retour. Les équipes de ventes pouvaient s’appuyer sur la fourniture de leads marketing pour les convertir en opportunités, voire clients. Du moins… au début !
Aujourd’hui, cette génération de leads ne fonctionne plus. La massification des contenus (toujours plus d’ebooks qui apportent toujours moins de valeur ajoutée aux prospects) et l’effondrement de la qualité de la Data marketing B2B (refus des cookies, navigation privée, adresses email jetables tendant à ruiner les velléités de qualification des leads par les marketeurs) ont eu la peau de la LeadGen à court terme. Nombreux sont les marketeurs qui s’entendent dire par les commerciaux : « Ton ebook n’est pas bon car il n’a pas apporté assez de leads » ou « Les leads ne sont pas assez qualifiés » ou encore « 95 % des leads que tu m’as envoyés sont bons à jeter ».
Les marketeurs doivent-ils dire au revoir à la “lead generation” ?
Certainement pas. Mais ils doivent revenir aux fondamentaux de leur métier. Un article de blog est fait pour être lu, une vidéo pour être vue et un post sur les réseaux sociaux pour partager une réflexion et engager une discussion. Pas pour générer des leads. Produire du contenu pour générer des leads, c’est entrer dans une logique court-termiste mortifère et perdre de vue l’objectif initial du content marketing : apporter de la valeur ajoutée à vos cibles, répondre à leurs problématiques et affirmer votre expertise et savoir-faire.
Le meilleur moyen de générer des leads à moyen et long terme est de ne pas chercher à en générer à court terme. Si vous proposez des contenus à forte valeur ajoutée, qui apportent des réponses à vos cibles et leurs permettent de vous identifier comme expert de la question, ils reviendront naturellement vers vous quand un projet se présentera. Et c’est là l’essence des stratégies de Conquest Marketing.
Générer des leads comme on construit un royaume
Les directions commerciales et générales ont oublié les fondamentaux de leurs pratiques ces dernières années. Un service marketing efficace définit des sujets de marketing pertinents et en phase avec la stratégie commerciale : contenus, canaux, places fortes… Il fertilise le terrain commercial pour placer les sales en position de force sur marché, en créant une marque légitime, crédible et logique pour les prospects.
Pour prendre une métaphore moyenâgeuse, l’inbound marketing a conduit les marketeurs à tenter d’attirer de nouveaux marchands (c’est-à-dire des leads) dans un royaume austère et peu attractif, alimenté uniquement par quelques ebooks et du snacking content, enrobés dans des workflows de marketing automation. Le Conquest Marketing se propose, lui, de redorer le blason de son royaume sur le long terme, plus durablement, en se concentrant sur l’ensemble des composants de son royaume et non sur une rumeur ou un travail de surface. C’est la garantie d’une génération de leads qui met plus de temps à grandir, mais qui offre une quantité et une qualité bien plus fortes dans le temps.
Par l’occupation du terrain et les conquêtes de places fortes, le Conquest Marketing rejette les “coups d’un jour” et demande un travail de fond. Mais c’est aujourd’hui le meilleur moyen de bâtir une génération de leads pérenne. Vous aimeriez en savoir plus ? Pour aller plus loin, suivez ces liens :
ou comment survivre à la fin de l'Inbound Marketing
Le Conquest Marketing bouleverse les approches B2B traditionnelles et permet aux entreprises de dominer leurs marchés, partout où il est mis en œuvre.
