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Vous avez certainement déjà entendu parler du Conquest Marketing, cette stratégie émergente qui propose des solutions aux mécaniques usées de l’Inbound Marketing. En quoi le Conquest Marketing pourrait être une stratégie payante pour les éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN ?
Inbound marketing B2B : le point de non-retour ?
Le Conquest Marketing est une stratégie dont la logique a été pensée pour pallier l’effondrement des deux piliers de l’Inbound marketing : le content et le data marketing.
D’abord, la production de contenu n’est plus aussi porteuse qu’avant. L’Inbound a donné lieu à une véritable prolifération de contenus B2B : là où il était relativement novateur pour une entreprise B2B de concevoir un ebook, un guide ou un livre blanc il y a quelques années, ces contenus dits “Premium” sont devenus monnaie courante. Voire carrément surabondants ! Conséquence : à chaque problématique mainstream, existe désormais sa flopée de livres blancs indifférenciables… et dont la qualité laisse de plus en plus désirer dans la majorité des cas… Autre conséquence : les prospects B2B téléchargent beaucoup de contenus, mais ne prennent pas forcément le temps de les consulter.
Ensuite, le data marketing est en fort déclin. Et il n’est pas difficile d’identifier les causes de ce déclin. Le RGPD, en première ligne, a lourdement restreint les possibilités de collecte de données prospects B2B. Mais les prospects eux-mêmes ont aussi leur part de responsabilité : prenant conscience de la valeur de leurs données personnelles et de l’importance de les préserver (notamment pour éviter de subir un déferlement de mails automatisés non ciblés à longueur de journée), ils ont développé des mécanismes de défense qui mettent à mal les leviers du marketing basé sur la data. En effet, il est plus difficile qu’avant d’obtenir leur consentement à recevoir des communications, les fausses coordonnées fusent dans les résultats de formulaires, l’acceptation des cookies sur les sites web se fait de plus en plus rare, la navigation privée gagne du terrain, la confidentialité de l’activité mail se généralise (portée par des outils comme le Mail Privacy Protection d’Apple)… Bref, la véracité des données collectées par les entreprises est largement altérée.
Conquest Marketing : une réponse aux mécaniques usées du marketing B2B
Bien qu’il soit son successeur naturel, le Conquest Marketing s’inscrit en rupture avec les principes fondateurs de l’Inbound. Il en garde la philosophie (faire venir à soi les prospects), mais il en récuse les méthodes obsolètes : la massification du contenu, le tracking individuel, le scoring du lead et sa transformation en MQL, l’automatisation des actions basée sur la data…
Avec le Conquest Marketing, le prospect redevient roi. C’est lui — et non le service marketing — qui décide du moment opportun pour contacter l’entreprise. Le service marketing n’est pas un fournisseur de leads qualifiés pour les commerciaux. La demande entrante est une conséquence de ses actions, et non un objectif. Cela demande de se défaire d’habitudes bien ancrées au sein du service marketing, mais plus encore au sein du département commercial. Soyons clairs : l’époque où le service commercial faisait pression sur le marketing pour obtenir des leads est bel et bien révolue.
Le Conquest Marketing dédié aux acteurs de l’IT
Le secteur de l’IT est l’un des berceaux de l’Inbound. Pour cause, c’est un environnement où le travail d’évangélisation est plus que nécessaire, de par la faible maturité des marchés. Mais comme ailleurs, l’Inbound a montré ses limites dans l’IT…
Mais parce que la chute a été vertigineuse, le rebond sera tout aussi spectaculaire, avec le Conquest Marketing. En effet, cette stratégie prévoit deux axes de travail particulièrement adaptés au secteur de l’IT : la notoriété de fond (qui permet de se rendre visible, de se faire connaître) et la conquête de places fortes (qui vise à traiter des problématiques pointues adossées à des personae stratégiques). Ces deux enjeux sont prégnants pour les acteurs de la Tech, souvent en proie à un manque de notoriété/visibilité d’une part et à la nécessité de s’adresser à des profils exigeants et des problématiques de niche d’autre part.
Le Conquest Marketing s’appuie sur des leviers digitaux qui, eux aussi, correspondent bien aux entreprises IT et à leurs cibles (sites web, LinkedIn, livres blancs…). Et les campagnes sont courtes (6 mois pour conquérir une place forte) : un sérieux avantage — pour ne pas dire indispensable — pour ce marché ultra-concurrentiel qui évolue rapidement.
