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Dire qu’il faut mettre le client au centre de la stratégie d’entreprise, c’est presque devenu tarte à la crème. Et pourtant, parmi les entreprises B2B que je côtoie, je suis sans cesse étonné de son absence de réalité à presque tous les niveaux.
La littérature Business explique abondamment l’intérêt d’une vision et d’une pratique centrées sur le client, par rapport à un centrage sur le produit. Mais sitôt les beaux discours autour du customer-centric tenus en COMEX, tout le monde retourne bien vite à son quotidien et les bonnes intentions font pschitt. Dans des secteurs comme l’IT, naturellement porté sur le logiciel ou sur la prestation autour de technologies clés, c’est même systématique.
Alors, si vous le voulez bien, je vous propose de traduire en quelques points concrets ce qu’une stratégie customer-centric DOIT impliquer à tous les échelons.
Marché
Si votre entreprise veut être Customer-centric, cela signifie qu’elle doit commencer par choisir ses clients. S’ils ne sont pas identifiés clairement, si votre développement commercial se fait au gré des opportunités qui vous tombent dessus, il vous sera impossible de mettre votre “client idéal” au centre de votre stratégie. Alors oui, définissez, creusez, suez sur vos segments de marché.
Persona
Définir ses buyer personae, c’est-à-dire le contexte, les enjeux, les pain points, etc. des décideurs que vous visez est absolument clé pour toute stratégie marketing/communication/commerciale qui se respecte. Si vous ambitionnez de rendre votre entreprise customer-centric, vous ne pouvez pas construire des fiches personae depuis un simple brainstorming interne, avec vos a priori, vos préjugés et vos approximations. Interroger vos clients à travers des études qualitatives est un préalable précieux.
Produit
Vos responsables techniques ont élaboré une magnifique roadmap de développement ? Top ! Mais si la roadmap sort juste de leurs cerveaux, vous aurez une solution parfaitement « product-centric » et aucunement centrée sur le client. Ce brave Elon Musk, qu’on l’adore ou le déteste, a au moins imaginé un moyen simple de s’en prémunir : à chaque réunion, il demande à ce qu’une chaise autour de la table reste vide. Elle est censée représenter le client qui devrait assurément être davantage être pris en compte quand on parle de l’intérêt d’une nouvelle fonctionnalité, si on ne veut pas juste se faire plaisir avec un challenge technique. Le club utilisateurs (le vrai, celui où les clients discutent, influent, proposent, votent sur la roadmap de développement) est clé, lui aussi. Si vous n’en avez pas, votre ambition « customer-centric » a du plomb dans l’aile.
Pricing
Un rappel à tous les DAF : la façon dont on construit un prix et son niveau tarifaire a moins à voir avec le nombre de jours/homme nécessaires à la fabrication de la solution, et beaucoup plus à voir avec sa valeur perçue. Si ce n’est pas comme ça que vous raisonnez sur votre pricing, cela signifie que vous êtes resté « product-centric ». Tant pis pour vos marges.
Services
Proposer un support en 48 heures à ses clients n’a pas de sens quand certains accordent une valeur immense dans une réponse en 4 heures et que d’autres se satisfont d’une réponse en une semaine. Remarque valable pour quasiment tous les services que vous proposez autour du coeur de votre offre. Encore une fois : segmentation, persona, propositions uniques (et différenciées) de valeur sont les bonnes clés de lecture dans une approche centrée sur le client.
Distribution
La part du site web et/ou des sales dans votre processus commercial ? Cette réflexion doit être nourrie en regardant le client, pas en regardant votre produit ou service ou en suivant la mode / votre intuition / celui qui a parlé le plus fort en brainstroming (rayez la mention inutile). Et si vous travaillez le canal indirect, n’oubliez jamais que vos partenaires ne sont pas les clients.
Communication
Si vous vous dites « on va faire un plan Com avec X articles, X newsletters et X posts Linkedin par mois, de façon à couvrir toutes nos solutions avec régularité », vous êtes product-centric. Ou pire : company-centric, c’est-à-dire centré sur votre société. Le bon plan de communication doit partir de vos personae, autrement dit : des destinataires. La régularité importante n’est pas celle de votre production de communication, mais celle de la réception de vos actions et messages.
Tous les domaines cités ci-dessus font normalement partie du travail… du marketeur. Et si le marketing consiste bien à « assurer la meilleure adéquation possible entre un produit (ou un service) et un marché », il ne devrait jamais être absent de vos réflexions sur le tarif de votre solution, sur le niveau de support que vous offrez, sur les futurs attributs de votre produit, ou sur le rôle de vos sales dans le processus commercial.
Vaste chantier, me direz-vous. Et je répondrai « oui, mais chantier passionnant et au combien structurant et créateur de valeur pour votre entreprise. » Et si vous voulez bien vous départir d’une vision fragmentée du travail à accomplir et au contraire embrasser une vision unifiée autour de la place du client, vous verrez que ce n’est pas si compliqué d’accomplir cette petite révolution dans votre entreprise…
Il faut juste un bon marketeur à la baguette.
