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Plateforme de marque… En voilà un bien grand mot. Peut-être vous semble-t-il réservé aux grands noms iconiques, les Coca-Cola, Nike , L’Oréal, Danone… qui dépensent des fortunes en publicité et veillent scrupuleusement à leur image ? Détrompez-vous !
Quand on est dans le secteur IT, éditeur de logiciel ou ESN, se doter d’une plateforme de marque sert au quotidien à aligner sa stratégie, son marketing et ses ressources humaines.
Qu’est qu’une plateforme de marque ? Un territoire de marque ?
Avant tout chose, précisons de quoi on parle. La confusion entre plateforme et territoire de marque s’avère assez fréquente (ça nous arrive aussi chez Gtec…). Une clarification s’impose.
La plateforme de marque dépasse le cadre du marketing et de la communication. C’est une feuille de route globale qui synthétise l’identité de la marque (ou de l’entreprise). Elle servira ainsi :
- à la stratégie de l’entreprise : veiller à l’alignement de l’offre, des développements avec l’identité
- à la communication : refléter l’identité de façon cohérente
- à la politique RH : développer une culture en phase avec la marque, développer une marque employeur en ligne avec l’identité.
A contrario, le territoire de marque couvre lui, uniquement le volet communication. Il découle en fait de la plateforme. Il réunit les composantes graphiques (charte, logos) et éditoriales (ligne éditoriale, ton, thématiques) avec lesquels la marque va communiquer. (Par abus de langage, on pourrait parler de territoire graphique ou visuel de la marque, mais ce serait ignorer la composante éditoriale).
Les livrables d’une plateforme de marque
La plateforme de marque se compose d’un ensemble de concepts qui, mis bout à bout, vont formaliser l’identité de la marque ou de l’entreprise. Ces textes ou expressions courtes répondent simplement à des questions de base : que fait l’entreprise, pourquoi, comment le fait-elle, où veut-elle aller, en quoi est-elle unique ? Les voici :
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- Vision : la façon de voir le monde – c’est le constat de départ, la description du contexte, de l’environnement extérieur dans lequel la marque évolue.
- Mission : le rôle de l’entreprise/de la marque dans la société – c’est littéralement sa raison d’être, souvent appelée son “WHY”.
- Ambition : l’objectif, le cap que l’entreprise/la marque se fixe pour elle-même – c’est ce qu’elle veut devenir, comment elle se projette et veut être reconnue
- Valeurs : les 5 à 7 principes qui vont guider l’action de l’entreprise (par exemple : la rapidité d’exécution…) – cela décrit “comment” l’entreprise opère
- Personnalité : les 5 à 7 manières de se comporter ou de s’exprimer – cela complète les valeurs pour leur donner une déclinaison plus humaine et définir les attitudes
- Cibles : les 3 à 4 principales (catégories de) personnes à qui l’entreprise/ la marque s’adresse – ce sont bien sûr les clients, mais aussi les interlocuteurs qui pèsent dans le processus commercial (consultants, revendeurs, partenaires, intégrateurs…)
- Positionnement : Il s’agit de décrire ce que la marque apporte/fournit, ce qui la différencie et pourquoi elle est crédible.
Du concret !En B2B, les grandes entreprises, sont souvent multiactivités, produisent des plateformes de marque assez génériques et passe-partout dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître. Les TPE-PME des secteurs de l’IT et du logiciel ont tout intérêt à se doter de plateformes de marque concrètes, précises, qui reflètent leurs spécificités, leurs domaines d’expertise. Elles disposent ainsi d’un outil immédiatement activable pour leur communication, leur marketing ou leur marque employeur. |
Un elevator pitch clé en mainLe positionnement issu de la plateforme de marque se décline aisément en proposition de valeur vis-à-vis de chacune des cibles, ce qui permet d’établir d’excellents “elevator pitchs”. Plus personne n’aura l’excuse de ne pas savoir présenter l’activité en 30 secondes ! |
De la plateforme de marque aux personae marketing
Toujours dans l’idée de disposer d’une plateforme de marque concrète, immédiatement activable (voir encadré), un travail plus détaillé peut s’entreprendre sur les cibles. Ainsi, nous recommandons – et nous le faisons pour les études de plateformes qui nous confiées – de décliner les cibles identifiées en personae.
Plutôt que de se contenter d’un nom de fonction (par exemple DSI), la description du persona précise le contexte, les objectifs, les points de douleurs, les objections, les canaux de communication familiers de la cible. Elle indique aussi comment le persona va découvrir la marque/l’entreprise, s’y intéresser et quels sont ses besoins en information à chaque étape.
La plateforme de marque pose ainsi les bases tangibles d’une stratégie d’inbound marketing. Ce n’est pas le moindre de ses avantages.
Un regard extérieurConstruire sa plateforme de marque ne relève pas forcément d’un processus complexe. Le plus important reste de s’appuyer sur des regards extérieurs, de tenir compte de la perception que votre écosystème a de vous . Car, in fine, votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la salle. |
