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Cet article a été rédigé pendant les années de gloire de l’Inbound marketing. Depuis quelques années, les règles du jeu ont changé. Les réponses marketing aussi. Découvrez le Conquest Marketing.
Dans un monde de plus en plus saturé par les sollicitations publicitaires, donner de la visibilité à votre entreprise est une mission difficile.
Naturellement, le B2B n’échappe pas à la règle. Pourtant, certaines approches marketing peuvent s’avérer efficaces, surtout lorsqu’on sait que 89 % des décideurs B2B se renseignent sur Internet avant d’envisager un achat.
Dans cet article nous nous pencherons sur la Demand Generation B2B, dont l’apparition remonte au début des années 2000.
Seront notamment abordés son fonctionnement, nos conseils de mise en œuvre, les métriques à utiliser, mais aussi sa principale limite dans un contexte d’évolution marketing particulièrement marqué.
Qu’est-ce que la Demand Generation ?
La Demand Generation est un processus marketing qui consiste dans un premier temps à générer l’intérêt et la curiosité de visiteurs pour les offres d’une entreprise.
Ensuite, la Demand Generation doit permettre de transformer cet intérêt en actions précises, l’objectif final étant généralement d’aboutir à une vente ou un abonnement par exemple.
L’importance de la Demand Generation en B2B
Bien qu’elle soit utilisée en B2C, la Demand Generation est majoritairement employée par des entreprises B2B. En effet, il s’agit d’une approche bien adaptée aux principales spécificités du cible professionnelle, à savoir :
- Des cycles d’achats relativement longs (pouvant durer plusieurs mois)
- Une maturité assez faible sur les solutions existantes à un problème
- Des volumes de vente plus faibles qu’en B2C
- Des montants d’achats moyens considérablement plus élevés qu’en B2C
Si vous dirigez une entreprise évoluant dans le B2B, vous savez donc certainement que votre processus de vente se joue sur le long terme et passe par différentes phases, là où une société B2C aura tendance à vendre rapidement avec un tunnel de conversion extrêmement court.
Dans ce contexte, le recours à la Demand Generation B2B peut vous être très bénéfique, puisqu’il s’agit justement d’une dynamique de marketing se voulant progressive.
Voyons maintenant plus en détail comment se déroule un processus de Demand Generation en B2B.
Les 5 étapes d’un processus de Demand Generation B2B
Pour bien comprendre ce concept, il est indispensable de bien visualiser les mécanismes qui régissent son fonctionnement. Voici comment se décompose la Demand Generation B2B :
1. Prise de conscience d’une problématique (Suspect)
Appelée “awarness phase” en anglais, cette première étape consiste à proposer du contenu traitant de problématiques auxquelles peuvent être confrontées les cibles. L’idée de fond est donc d’accompagner les personnes sur ces sujets en leur fournissant des informations précises.
Cette “porte d’entrée” doit amener la personne à mieux définir sa problématique tout en lui proposant des premiers éléments de réponse.
2. Génération de leads (Lead non qualifié)
Cette seconde étape est très largement répandue dans le marketing et a pour principal objectif de transformer de parfaits inconnus (appelés suspects) en “leads”. Un lead est une personne avec un intérêt non confirmé pour une problématique et sur laquelle vous avez obtenu des informations (email, téléphone, profession, entreprise…). En bref : quelqu’un qui a interagi avec vous (visite de votre site, clic dans un emailing, like sur un post LinkedIn, etc.) et que vous pouvez identifier dans une certaine mesure.
Pour générer des leads, il vous faut donc souvent des contenus de qualité, mais dont l’accès est conditionné au remplissage d’un formulaire.
Une fois qu’un suspect complète l’une des actions de conversion, il devient un lead non qualifié.
Notez bien que la “Lead Generation” n’est PAS de la “Demand Generation”. Nous aborderons les différences entre ces deux concepts dans la partie suivante.
3. Lead scoring (Marketing Qualified lead)
Une fois qu’un nouveau lead est entré dans votre base de données, il vous faut estimer son potentiel.
C’est ici que le lead scoring entre en scène. Il s’agit d’une technique marketing visant à attribuer un score à un lead en fonction de son degré de réactivité à vos campagnes marketing.
Par exemple, un lead passant plus d’une minute sur votre contenu peut se voir attribuer 5 points. Si ce même lead clique sur bouton dans l’article, 10 points supplémentaires sont ajoutés. Si, suite à ce clic, il complète et envoie le formulaire pour s’inscrire au webinaire lui étant proposé, ce sont 40 points de plus qui sont crédités.
En opérant de cette façon, vous pouvez séparer le bon grain de l’ivraie : les leads de mauvaise qualité sont mis de côté, tandis que ceux avec du potentiel deviennent des Marketing Qualified Leads (MQL) et entrent dans la phase de lead nurturing.
4. Lead Nurturing (Sales Qualified lead)
Comme nous l’avons évoqué précédemment, les cycles d’achat en B2B sont longs et s’étalent généralement sur plusieurs mois.
Ainsi, vos MQL sont rarement assez avancés dans leur cycle de maturation pour immédiatement être transformés en clients.
Il va donc vous falloir être patient, sans pour autant rester passif. Le lead nurturing consiste à “nourrir” vos leads qualifiés grâce à un large panel de contenus à haute valeur ajoutée. L’objectif principal est de conforter les leads dans leur démarche, de lever des barrières psychologiques et d’imposer petit à petit votre offre comme LA réponse à leurs problématiques.
Le lead scoring conserve son importance ici, puisqu’il vous permet de mesurer l’engagement des cibles et de définir un score à partir duquel un lead est considéré comme suffisamment mature pour être transmis au service commercial.
Tous les MQL repris et acceptés par les commerciaux deviennent des SQL (Sales Qualified Leads).
5. Conversion du lead (Client)
Cette dernière phase n’est pas réservée à la Demand Generation B2B et vient clore la plupart des processus marketing et commerciaux.
Ici, le service commercial cherche à transformer en clients les leads ayant complété toutes les étapes précédentes. Cela passe notamment par des appels de démarchage, des démonstrations personnalisées, l’envoi de devis, etc.
Demand Generation vs Lead Generation : quelles différences ?
L’univers du marketing regorge de concepts et d’acronymes et les confusions peuvent survenir très rapidement. Nous allons ici déconstruire l’idée reçue selon laquelle la Demand Generation est un synonyme de lead generation. Il est vrai que la différence entre les deux termes peut sembler floue. Par ailleurs, il existe une relation entre eux, comme vous l’aurez peut-être constaté dans l’explication du processus.
La Demand Generation doit être vue comme une approche marketing globale. Son but est de générer l’attention et l’intérêt de parfaits inconnus (suspects) sur des problématiques auxquelles votre entreprise peut répondre. La Demand Generation englobe donc l’intégralité du processus d’acquisition depuis le premier contact jusqu’à la transformation en client.
Le concept de lead generation possède un périmètre applicatif plus restreint. En réalité, il faut plutôt le voir comme une composante à part de la Demand Generation (mais également d’autres stratégies marketing). L’objectif de la lead generation est de capitaliser sur les différents contenus et supports marketing destinés à attirer l’attention des cibles, pour ensuite les convertir en leads (non qualifiés > MQL > SQL), notamment à travers le lead nurturing.
6 conseils fondamentaux pour une stratégie de Demand Generation B2B efficace
1. Alignez votre entreprise sur vos personae
La pierre angulaire de votre stratégie de Demand Generation B2B se situe dans la connaissance de votre marché. Parlez-vous à des TPE/PME ? À des ETI ? Ou bien à de grands groupes ?
Cherchez-vous à toucher les fonctions support de l’entreprise, les équipes techniques ou bien des dirigeants ? Travaillez-vous uniquement avec certains domaines d’activité ou préférez-vous rester sur une approche générique ?
Si vous démarrez votre réflexion sans pouvoir énoncer clairement quelles sont vos cibles, prenez le temps nécessaire pour y réfléchir.
2. Définition d’objectifs en suivant le modèle SMART
Une fois vos cibles identifiées, clarifiez le ou les objectifs de votre stratégie de Demand Generation B2B.
Pour ce faire, nous vous conseillons de recourir à la méthode “SMART”, qui permet de vous assurer que vos objectifs soient pertinents.
Voici des explications sur cet acronyme :
S pour Specific (Spécifique)
Soyez précis sur les mots employés et décrivez suffisamment ce que vous englobez derrière un objectif. Lorsque vous ou vos collaborateurs mentionnerez cet objectif à l’avenir, il doit être immédiatement compris par tous.
M pour measurable (Mesurable)
La grande majorité des objectifs que vous allez fixer SONT mesurables d’une façon ou d’une autre. En revanche, votre entreprise dispose-t-elle des outils nécessaires pour le faire correctement ?
A pour Achievable (Atteignable)
Votre équipe peut-elle raisonnablement atteindre l’objectif, voire même le dépasser ? Il est contre-productif de présenter des objectifs utopiques, vos collaborateurs ne sont pas des machines !
R pour Relevant (Pertinent)
C’est à ce moment que vous devez prendre de la hauteur sur votre réflexion et vous demander “Pourquoi suis-je en train de définir cet objectif ?” Si vous ne parvenez pas à formuler une réponse cohérente, alors peut-être que votre objectif n’est pas pertinent.
T pour Time-bound (Limité dans le temps)
Vos objectifs doivent s’inscrire dans un intervalle temporel à durée limitée. Discutez avec les équipes pour affiner vos prévisions, mais gardez en tête qu’un projet doit avoir une date de début et une date fin.
3. Choisissez les canaux de communication à exploiter
Pour maximiser les chances de succès de votre stratégie de Demand Generation B2B, étudiez attentivement les canaux existants pour déterminer s’il est pertinent de les exploiter. Pour cela, vous devez faire un rapprochement avec vos personae.
Vos clients potentiels utilisent-ils régulièrement les réseaux sociaux ? Sont-ils réceptifs aux emails ? Pouvez-vous espérer des résultats en proposant des livres blancs ou des webinaires ?
4. Créez du contenu, beaucoup de contenu
Le fer de lance de la Demand Generation B2B n’est autre que le contenu. Pour capter l’attention de vos cibles et les amener petit à petit à s’intéresser à vos offres, il vous faut créer du contenu en quantité (mais surtout du contenu de qualité !).
Choisissez les formats qui vous semblent le plus pertinents, puis planifiez la création de contenu sur plusieurs mois.
En développant votre stock de ressources mise à disposition des internautes, vous multipliez les portes d’entrée vers votre site web et donc par extensions, vers vos offres.
5. Faites des tests
Le marketing au sens large repose sur l’expérimentation. Certes, une bonne préparation et des connaissances suffisantes sont indispensables, mais évitez l’écueil du perfectionnisme excessif. Cela vous mènera à tourner en rond sans jamais rien entreprendre.
N’oubliez pas que même si vos premières itérations ne sont pas entièrement satisfaisantes, vous obtenez des retours d’expérience qui sont inestimables et vous aideront à obtenir de meilleurs résultats par la suite.
6. Appuyez-vous sur le scoring
Comme vu précédemment, le scoring occupe une place prépondérante dans un projet de Demand Generation.
Bien entendu, le scoring ne doit pas être votre seul indicateur de performance, mais son utilisation vous confère des données qualitatives sur la façon dont vos cibles réagissent à vos sollicitations.
Quelques KPI pertinents à suivre en Demand Generation B2B
Pour suivre les performances de vos campagnes de Demand Generation, il existe d’innombrables indicateurs. Voici certains d’entre couramment employés :
- Évolution du trafic sur certaines pages du site, notamment celles sur lesquelles vous cherchez à rendre visibles.
- Quantité de formulaires remplis (idéalement ceux concernés par votre campagne)
- Taux de closing, qui correspond au pourcentage de leads transmis aux commerciaux (passage MQL > SQL). Il permet d’illustrer la capacité de l’entreprise à générer des leads qualifiés.
- CPL (coût par lead), qui vous permet de déterminer le montant moyen que vous dépensez pour acquérir un lead.
- CPA (coût par acquisition) pour déterminer le coût moyen d’un nouveau client.
- Montant moyen des achats et son évolution durant la campagne de Demand Generation B2B
Les limites de la Demand Generation
Malgré ses avantages, la Demand Generation B2B (et B2C) se heurte depuis maintenant quelques années à une contrainte majeure : la difficulté croissante pour suivre et scorer les leads tout au long du funnel de conversion.
RGPD, refus des cookies, démocratisation des bloqueurs, utilisation croissante de fausses informations… Ces évolutions récentes restreignent le potentiel de l’inbound marketing traditionnel et donc de la Demand Generation.
Désormais, il est courant de voir des commerciaux se plaindre de ne pas recevoir suffisamment de leads qualifiés, alors que le problème était marginal il y a 5 ans !
Pour autant, peut-on dire que la Demand Generation est morte ?
Dans les faits, non, il s’agit toujours d’une approche pouvant générer de bons résultats. Par contre, son efficacité tend à diminuer au fil du temps. Vous devez donc prendre en compte cette réalité au moment de travailler votre marketing.
Notre conseil : anticipez cette évolution et tournez-vous vers des prestataires pouvant vous accompagner sur de nouvelles formes de marketing, sans pour autant tourner le dos à la Demand Generation et l’inbound marketing.
