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Ce n’est un secret pour personne, les réseaux sociaux se rémunèrent grâce à la publicité (Ads en anglais, pour advertisements). De par cette finalité, chaque réseau social déroule le tapis rouge auprès des entreprises désirant faire de la publicité en ligne. Visibilité en croissance exponentielle, canaux de conversion personnalisés de la découverte à la conclusion de la vente, plateformes intégrées d’achat en ligne… Bientôt, vous pourrez driver toute votre partie commerciale via les réseaux ! Cependant, il est important de maîtriser les subtilités de la publicité sur les réseaux sociaux, pour ne pas jeter son argent par les fenêtres…
Des opportunités exceptionnelles avec les ads
En janvier 2018, Mark Zuckerberg a initié un changement d’algorithme de curation des fils d’actualité, pour faire en sorte que les utilisateurs voient davantage de publications de leurs amis proches, au détriment des publications issues de pages publiques. Depuis cette modification, les pages entreprise de tous les réseaux sociaux ont vu la portée naturelle de leurs publications s’éroder de manière cataclysmique. Seule solution pour parer à ce manque de visibilité : mettre du budget dans les Ads.
Dans cette logique, les entreprises utilisant les publications sponsorisées deviennent privilégiées. Encore très peu d’entreprises de l’IT mènent une stratégie de campagnes publicitaires spécifiques au social media. Vous pouvez donc saisir l’opportunité pour rendre votre société très visible sur les réseaux, vis-à-vis de vos concurrents.
Sur le créneau Marketing IT B2B, nous retiendrons 3 réseaux sociaux :
Le plus célèbre des réseaux sociaux professionnels propose une interface de campagnes publicitaires très performante. Le grand point fort de LinkedIn est la mise à disposition de templates d’audience. Il s’agit de modèles de ciblage prédéfinis, par domaine d’activité ou par profession, qui permettent de toucher uniquement les personnes qui vous intéressent. Si LinkedIn reste le canal digital le plus pertinent sur le B2B, les budgets doivent être utilisés avec beaucoup de finesse : les LinkedIn ads sont en effet les plus chères du panel publicitaire social media.
Nous n’allons pas nous attarder sur les Twitter Ads. Les raisons sont simples : les publicités Twitter ne sont pas pertinentes vis-à-vis du marché de l’IT B2B. Twitter est un réseau extrêmement utile dans la mise en oeuvre d’une campagne Inbound, puisqu’il permet de maintenir une présence constante auprès de vos cibles, de manière concise et rapide, et d’afficher sa position d’expert avec du contenu qualitatif. Cependant, les tweets sponsorisés sont trop facilement identifiés comme une pub intempestive par vos cibles, ce qui rend le CPC (Coût par Clic) de vos publications moins rentable que sur d’autres réseaux sociaux. Le ciblage publicitaire est plus pensé pour le B2C.
Le n°1 mondial des réseaux sociaux propose l’interface publicitaire la plus aboutie du secteur digital. Ses fonctionnalités sont tellement étendues qu’avec une bonne expertise en Facebook Ads, accompagnée de quelques techniques spécifiques et d’une bonne stratégie social média, vous pouvez créer des audiences extrêmement fines et pertinentes, afin d’obtenir un ROI maximal sur vos campagnes publicitaires. Imaginons que vous publiez une vidéo sur Facebook, vidéo à laquelle vous allouez un budget Facebook Ads. À la suite de la diffusion, il est possible de réaliser un “retargeting”, c’est-à-dire identifier les personnes qui ont montré de l’intérêt pour votre vidéo (likes, commentaires, personnes qui ont regardé la vidéo pendant plus de 10 secondes…), puis resserrer cette audience uniquement aux personnes pouvant devenir des clients potentiels, pour récupérer leur adresse mail, leur envoyer un message privé, ou les toucher avec une nouvelle publication sponsorisée… Attention cependant : en B2B, Facebook n’est pas toujours efficace et parfois même sévèrement jugé (un décideur n’appréciera pas toujours une publicité professionnelle sur un réseau qu’il a catalogué comme un espace d’échanges avec ses enfants). En revanche, il sera très intéressant en matière de marque employeur. Et quand on connaît les difficultés de recrutement dans l’IT…
Les ads ne s’adressent pas à tout le monde
Les publicités sur les réseaux sociaux ont de formidables atouts. Mais attention : dépenser de l’argent en publications sponsorisées ne vous garantit pas de réaliser de bonnes performances. Pour réussir ses ads, plusieurs aspects sont essentiels à prendre en compte :
- Se fixer les bons objectifs
Pourquoi souhaitez-vous faire de la pub sur les réseaux sociaux ? Ces objectifs, en plus d’être mesurables, doivent répondre à une réflexion stratégique profonde en corrélation avec votre stratégie commerciale. Concrètement, si vous menez une campagne publicitaire pour gagner des likes sur une publication ou obtenir plus d’abonnés à votre page facebook, voyez un intérêt business à faire grandir une communauté. Privilégiez des objectifs tels que X nombre de leads générés, X adresses mail récupérées, X ventes…
- Évaluer les comportements de ses cibles sur les réseaux sociaux
Ce n’est pas parce que vos cibles ont un compte LinkedIn qu’elles sont actives sur LinkedIn ! Si vous remarquez que votre marché n’a pas une bonne opinion des réseaux sociaux, ou bien que les personnes que vous souhaitez atteindre n’ont pas le temps de consulter des contenus en ligne, mener une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux risque de ne pas apporter les résultats escomptés.
- Faire appel à des spécialistes
Définir sa stratégie social média, composer des audiences, créer les contenus, définir les meilleures horaires de publication, suivre les résultats… tout cela prend du temps ! Par ailleurs, la communication digitale est en perpétuelle évolution. Ce qui fonctionne aujourd’hui deviendra probablement désuet dans 2 mois. Il est donc nécessaire d’assurer une veille régulière des bonnes pratiques social media. L’intervention d’un expert du sujet – au minimum lors de l’élaboration de la stratégie dédiée, au mieux dans toutes les étapes du déploiement aux analytics – est nécessaire pour assurer le succès de ses campagnes publicitaires, et réaliser un retour sur investissement satisfaisant.
Créer des publicités sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas. Certes, les interfaces de création des publicités sont accessibles à tous et les divers réseaux sociaux proposant des fonctions publicitaires facilitent la tâche de l’annonceur en générant des audiences préconçues. En 5 minutes, vous pouvez obtenir une publication sponsorisée, et obtenir des retombées, mais une bonne réflexion stratégique doit être élaborée en amont pour minimiser les risques d’échec de la campagne et, surtout, pour maximiser son ROI.
