Les grands principes du Conquest Marketing

Vous l’avez peut-être constaté : la collecte de données personnelles ne fonctionne plus comme avant. En cause, les changements de réglementations (comme le RGPD) et les mécanismes de défense mis en place par les prospects ces dernières années (refus des cookies, recours à la navigation privée, Mail Privacy Protection d’Apple, etc.)

Alors, même avec toute la bonne volonté du monde et les meilleurs outils de Data Marketing, les informations collectées sur les leads sont truffées d’erreurs et d’omissions et/ou destinées à devenir illégales et à devoir être effacées de vos bases (en témoignent les récentes évolutions des réglementations, etc.).

En tout cas, les données sur les prospects sont de moins en moins exploitables dans les stratégies marketing. Pour cause : des actions basées sur des données erronées auraient de fortes chances d’être inefficaces, voire contre-productives…

Vous ne le soupçonnez peut-être pas encore, mais ne plus collecter les données des prospects revêt de nombreux bénéfices :

• Redorer votre image : c’est un sérieux argument concurrentiel, avant-gardiste face à une tendance qui s’imposera de toute façon (Google a d’ores et déjà annoncé que les cookies ne seront plus supportés dans Chrome fin 2023).
• Gagner du temps : le Data Marketing est devenu une véritable usine à gaz dans certaines entreprises (traçage des prospects, mise à jour régulière des mécaniques de scoring, élaboration de stratégies d’automatisation…). Sa suppression est un gain de temps considérable !
• Se concentrer sur le contenu : la fin de la collecte de data aide à remettre le contenu au cœur des préoccupations des marketeurs… et de leur audience cible.

• Réduire les coûts : le Marketing Automation est un poste de dépense parfois conséquent dans les entreprises.

L’un des préceptes du Conquest est de redonner la liberté aux prospects.

• La liberté de choisir les contenus qu’ils veulent consulter ;
• La liberté de lire ces contenus quand ils le souhaitent ;
• La liberté d’aller à leur rythme dans leur parcours d’achat.

Fini donc le marketing basé sur la collecte de données individuelles (ce qu’on appelle le Personal Data Marketing), tel qu’il est mis en place avec l’Inbound Marketing et le Marketing Automation. C’est-à-dire à l’aide de workflows automatisés, basés sur une surveillance des pages web et mails consultés et permettant de distribuer les contenus selon le parcours des prospects, de “scorer”, puis de “nourrir” ces leads afin de les aider à mûrir et de les transformer en clients à terme.

Le Conquest Marketing propose de revenir aux sources en mettant du contenu à disposition des cibles, sur des problématiques différentes, selon leur niveau de maturité. Dès lors, ce sont les prospects qui choisissent ce qu’ils souhaitent lire et quand. Nul n’est mieux placé qu’eux-mêmes pour décider du contenu dont ils ont besoin et à quel moment. Alors, il est grand temps de réinventer la “lead generation” !

Le Conquest Marketing vise à installer votre marque ou votre produit au sommet des problématiques de vos cibles. C’est ce qu’on appelle la conquête de places fortes. L’objectif est que les prospects tombent sur votre entreprise lorsqu’ils effectuent des recherches sur leurs points de douleur.

Contrairement à l’Inbound, on ne cherche pas à créer une profusion de contenus mainstream sur différents sujets. L’émergence d’un ChatGPT risque d’ailleurs de renforcer encore cette surabondance. Les articles et ebooks « 7 leviers » ou « Comment choisir » sont devenus trop nombreux et pas assez générateurs de valeur. On se concentre au contraire sur des thématiques ultra-précises, que l’on aborde plus en profondeur à travers des sprints marketing (focus d’actions très ciblées et ramassées dans le temps) sur lesquels on peut rapidement faire “cranter” la marque.

De cette façon, si les cibles estiment que vous apportez une solution à la fois légitime, crédible et logique à ces sujets, elles se tourneront naturellement vers vous en cas de besoin.

Les stratégies marketing traditionnelles ont fini par faire du marketeur un serviteur des commerciaux. Ceux-ci attendent de l’équipe Marketing des leads qualifiés, et en quantité suffisante. Conséquence : chaque action marketing (un post LinkedIn, un ebook…) est jugée sur sa capacité à générer des leads exploitables par les commerciaux (les fameux MQL). Or, le nombre de leads générés et leur qualification sont des KPI commerciaux, pas marketing !

Avec le Conquest, le rôle du marketeur revient à son essence : faire connaître la marque et la rendre accessible pour les prospects. Le marketing ne cherche donc plus à générer des leads coûte que coûte, mais bien à fertiliser le terrain commercial.

• Les actions mises en place par le Marketing ont désormais pour but de rendre la marque légitime, crédible et logique sur des problématiques précises, comme nous l’évoquions juste avant.
• Les indicateurs de performance reprennent leur place dans ceux du marketing : trafic sur le site web, classement sur des mots-clés, impact des newsletters, retombées presse, interactions sur les réseaux sociaux…

La génération de leads n’est plus un objectif à court-terme pour chaque action : c’est une conséquence à moyen-terme d’un focus d’actions.

Le Conquest Marketing se joue en quatre temps :

• La conquête d’une place forte

Pour que la quête soit efficace, il faut procéder problématique par problématique. On se laisse entre trois et six mois pour conquérir une place forte clé. Cela laisse le temps d’identifier le champ de bataille (thématique), analyser les ennemis en place (concurrence), se positionner adroitement (stratégie/contenu), confirmer la victoire (KPI).

• La durée de la “guerre”

On vise le leadership sur toutes les places fortes identifiées comme étant clé pour vos cibles. Afin d’occuper l’ensemble du territoire à terme. Pour cela, il faudra mener plusieurs conquêtes (une par place forte), sur des périodes définies (entre trois et six mois en moyenne). Par exemple, si vous souhaitez dominer six places fortes, en menant des campagnes de quatre mois pour chacune d’entre elles, votre “guerre” durera deux ans.

• La consolidation post-conquête

Une place forte conquise ne l’est pas à vie. Il faudra entretenir votre leadership en surveillant les KPI relatifs à votre quête (le ranking de votre site sur les mots-clés dédiés au sujet par exemple). Vous serez ainsi en capacité d’actionner de nouvelles offensives si le besoin se fait ressentir.

• L’imprégnation sur le terrain

Au-delà des places fortes à conquérir, le Conquest Marketing préconise de travailler le terrain environnant sur le long terme : c’est la notoriété de fond. Celle-ci doit être travaillée en continu dans votre communication, en parallèle des conquêtes, qui en sont les temps forts.

Cette stratégie basée sur un temps long permet de considérer la génération de leads comme le résultat des actions marketing mises en place, et non comme des objectifs à atteindre.