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Cet article a été rédigé pendant les années de gloire de l’Inbound marketing. Depuis quelques années, les règles du jeu ont changé. Les réponses marketing aussi. Découvrez le Conquest Marketing.
14 mois après le démarrage de la crise sanitaire en France, le secteur de l’IT confirme sa bonne capacité de résistance. Le constat est surtout vrai chez les éditeurs de logiciel qui ont profité d’une demande croissante des entreprises et des organisations en technologies d’accès aux données et aux logiciels à distance. Il cache aussi des disparités : la dynamique a profité davantage aux grands groupes qu’aux PME et TPE. Certaines ESN sont restées sur le bord du chemin, frappées par les restrictions budgétaires de leurs clients et remontent plus lentement la pente…
Passés les mois d’incertitude, les perspectives de sortie de crise se profilent pour tous. Enfin ! L’ampleur du rebond diffère selon les organismes : entre + 5 et + 6 % de croissance pour la France en 2021. Et les entreprises doivent s’y préparer, quelle que soit leur situation : pour donner des signes rassurants à leurs clients et prospects, pour prendre une place laissée vacante par leurs concurrents ou pour conserver l’avance prise sur eux.
Ces perspectives partagées, quel axe marketing et commercial prioriser pour être au rendez-vous de la relance économique ? Pierre et Sandrine se posent justement la même question. Le premier est directeur général au sein d’un éditeur de logiciel, la seconde, sa directrice marketing. Voici la teneur de leurs échanges.
Pierre : J’entends beaucoup dire que la crise sanitaire a accéléré la digitalisation des parcours d’achat dans le B2B. C’est aussi le cas dans l’IT ?
Sandrine : C’est une certitude. Nos prospects ont appris à ne plus dépendre des commerciaux pour trouver l’information dont ils ont besoin. Ils se renseignent désormais par eux-mêmes sur internet et n’impliquent que tardivement nos commerciaux dans leur processus décisionnel. Leurs attentes ne visent pas tant à faire un achat qu’à s’informer sur de possibles solutions ou services. L’analyse du trafic de notre site — de notre blog spécialement qui est de plus en plus consulté — le confirme.
Pierre : C’est assez compréhensible du fait des caractéristiques de notre secteur : technologies complexes, cibles peu matures, forte pression concurrentielle… Mais ça m’amène une question : si nos clients font preuve d’une autonomie croissante et durable du fait de la crise, il devient de plus en plus complexe aussi de les toucher. Qu’est-ce qui peut les amener à s’intéresser à nous maintenant ?
Sandrine : C’est justement le rôle de l’Inbound Marketing mis en place dans notre structure il y a quelques semaines. Son principe est simple : il vise à adresser à des prospects bien identifiés des contenus à forte valeur ajoutée qui répondent à leurs attentes tout au long de leur parcours d’achat. Notre métier, en tout cas le mien, n’est pas proprement de vendre nos produits, mais de nous faire connaître, gagner l’attention puis la confiance des éventuels acheteurs avec des contenus appropriés. Cette approche marketing est la bonne.
L’INBOUND MARKETING COMME LEVIER DE NOTORIÉTÉ
Pierre : Je ne suis pas sûr de saisir la différence entre ce qu’on faisait avant et l’Inbound…
Sandrine : Prenons quelques exemples. Nos prospects s’interrogent sur la sécurité des solutions hébergées sur le cloud. Il est inutile de leur pousser les caractéristiques de notre plateforme. Nous allons plutôt miser sur une interview d’expert qui compare la sécurité d’une approche cloud par rapport à celle d’un serveur hébergé… Ils se questionnent sur la pertinence d’une plateforme no-code pour leur entreprise ? Une infographie leur livre les tendances de fond des structures utilisatrices du no-code en France. Ainsi, nos cibles se forgent par elles-mêmes une opinion.
Pierre : D’accord, mais notre entreprise était déjà peu connue avant la crise. L’Inbound Marketing ne va pas compenser notre déficit d’image « post crise » ? Ce n’est pas le rôle de ce type de stratégie…
Sandrine : Tu te trompes justement ! On oublie trop souvent que le marketing en général et plus particulièrement l’Inbound Marketing est un vrai levier de notoriété.
La publication régulière d’articles sur notre blog rend notre site plus visible. Le blogging est l’un des piliers de toute bonne stratégie d’Inbound Marketing qui se respecte. Sous réserve que les publications soient qualitatives et régulières, ce qui est un gage de crédibilité et de bonne santé.
D’autres types de formats y concourent aussi. Les témoignages clients par exemple. Quand l’un de nos clients exprime sa satisfaction, il attire naturellement la lumière sur nous. Il rassure aussi nos prospects, notamment quand il témoigne en vidéo ou participe à un webinar. La crise nous a montré aussi que l’humain restait un fort levier d’adhésion, après la disparition des salons ou rencontres professionnels…
Pour la reprise, il faut aussi miser sur le livre blanc : c’est LE support le plus efficace pour faire valoir notre expertise et montrer que l’ensemble de nos équipes sont sur le pont de la reprise.
INBOUND MARKETING = PILOTAGE ÉDITORIAL ET STRATÉGIE SEO
Pierre : Comment peux-tu en être aussi sûre ? Car enfin, ce n’est pas parce que nous publions des contenus qu’ils vont être lus et nous rendre visibles en quelques mois ?
Sandrine : Tu marques un point là ! L’Inbound Marketing pour éditeur de logiciel ne repose pas seulement sur des compétences créatives ou rédactionnelles. Mais aussi sur une expertise en SEO. Le négliger revient à propulser une fusée sans le carburant nécessaire à sa mise sur orbite !
Concrètement, le SEO fait matcher les idées de sujet avec les intentions de recherche réelles formulées par les internautes dans les moteurs de recherche : les mots clés. Le principe fonctionne en BtoB et dans l’IT, avec des recettes qui lui sont propres : des requêtes certes à plus faible trafic qu’en BtoC, qui combine mots clés de courte traîne et de longue traîne qui couvre l’ensemble du tunnel de conversion. Cette mécanique est très puissante, mais s’inscrit dans la durée. Je sens que je te perds…
Pierre : Oui un peu. Revenons à la stratégie si tu veux bien. Si notre site internet générait déjà beaucoup de trafic, nous n’aurions alors plus besoin de mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing ?
Sandrine : En matière de web marketing, les apparences sont trompeuses, d’autant que la crise a bouleversé de nombreux repères. En analysant de près la fréquentation élevée d’un site, on peut s’apercevoir aussi que la part du trafic naturel a baissé, masquée par une hausse du direct. Est-ce grave docteur ? Pas forcément ! Cela peut démontrer une érosion de la visibilité de l’entreprise sur internet qu’il faut prendre en charge pour continuer à alimenter le pipe commercial de demain.
D’autres entreprises de l’IT ont au contraire noté une hausse de leur trafic social, via LinkedIn. C’est un signe encourageant qui révèle peut-être des opportunités de social selling et implique un réajustement de la stratégie globale de contenu…
Pierre : Tu es en train de me dire qu’une stratégie de web marketing doit être agile, c’est ça ? Histoire de garder une longueur d’avance. Dans notre secteur, l’agilité on connaît…
L’INBOUND MARKETING PRÉPARE LE TERRAIN ET MAXIMISE LES EFFORTS DES COMMERCIAUX
Sandrine : Yes ! En fait, au-delà de l’Inbound Marketing, la reprise serait pour moi l’occasion de confier à un spécialiste l’audit de notre site : sa dynamique d’acquisition et de conversion, la pertinence de nos contenus. Pour voir vraiment si ce qu’on l’on propose à nos prospects correspond à leurs attentes. Mais je sais d’avance ce que tu vas me dire…
Pierre : Oui, que l’Inbound Marketing est déjà un investissement, rapporté à son ROI commercial. En quoi tout cela va booster notre chiffre d’affaires dans les prochains mois ? La question mérite d’être posée à l’heure de faire des choix !
Sandrine : Je vais me répéter : l’Inbound Marketing contribue à la dynamique commerciale. Il n’a JAMAIS été conçu pour la remplacer, mais pour préparer le terrain et maximiser les efforts des commerciaux qui reste le cœur du réacteur business.
Avec la reprise qui s’annonce et la transformation digitale qui se généralise dans tous les secteurs, nos commerciaux risquent rapidement d’être saturés en sollicitations de toute nature. Surtout avec l’inbound.
AUTOMATISER LES TÂCHES CHRONOPHAGES, LIBÉRER DU TEMPS
Pierre : Admettons, admettons. Mais comment nos équipes vont-elles pouvoir gérer cet afflux ?
Sandrine : Ce sera le moment d’utiliser à plein les leviers de l’Inbound Marketing et notamment sa composante « automation ». Adossée à une solution comme Plezi, Hubspot, Mautic, l’Inbound Marketing « travaille » pour nos commerciaux en automatisant certaines tâches à faible valeur ajoutée.
Prenons le cas d’un prospect qui a téléchargé 2 de nos livres blancs, consulté 2 articles, dont un comparatif de solution, et téléchargé 1 témoignage client sur cette même solution. L’automation tracke et score le comportement de ce prospect en réaction aux différents contenus proposés. Bien configuré, il m’alerte sur l’opportunité d’une prise de contact individuelle que je transfère à nos commerciaux.
Si le volume monte en puissance, on pourra toujours compléter cette approche par du cold emailing personnalisé et automatisé. Je suis d’ailleurs en train de tester Lemlist…
Pierre : Nous verrons le moment venu. Je te rejoins sur un point : plus nos commerciaux auront de temps disponible lors de la reprise, plus ils pourront se consacrer à leur métier : la vente ! Et ils vont adorer. Poursuivons l’inbound et reparlons-en dans quelques mois, lorsque la reprise sera là !
