Éditeurs de logiciels, quel scénario construire pour transformer les contacts du compte d’essai en client ?

Nous ne parlerons pas ici de la pertinence du modèle freemium ou du compte d’essai dans la stratégie commerciale d’un éditeur de logiciels. Vous pouvez retrouver notre article dédié aux différents modèles de pricing. Nous allons simplement tenter de proposer un nurturing (élevage) qui optimise la conversion d’un contact en client depuis son action de création d’un compte d’essai. Parce que ce compte d’essai n’est qu’une première étape et qu’il ne suffit pas toujours de proposer une période de test ou un “onboarding” au top pour convaincre d’acheter votre logiciel. Et d’ailleurs, ce contact est-il bien un Lead ? Votre logiciel est-il simple d’utilisation, nécessite-t-il des paramétrages complexes ou une formation pour démarrer ? Autant d’éléments à prendre en considération au moment d’élaborer sa stratégie pour définir les objectifs précis de cette période d’évaluation gratuite… 

Quelques définitions au préalable !

J’avoue, rien que dans l’introduction j’ai dû en perdre quelques-uns… Alors, commençons par quelques définitions afin de (bien) se comprendre. Nous parlons de l’approche CRO (Conversion Rate Optimization) dans un précédent article, et je vous invite à faire cet exercice dans votre entreprise, car l’alignement marketing-commercial commence par un alignement du discours en interne : parlez-vous le même langage ?

Lead

Un lead est un contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Ce contact peut être identifié directement sur un salon par un commercial ou via un formulaire rempli sur un site web. Le lead est donc l’étape entre le suspect et le prospect.

Lead nurturing

Le lead nurturing consiste à opérer l’élevage de contacts engagés dans un parcours d’achat au moyen de scénarios afin de maintenir la relation et faire mûrir le projet d’achat. Le lead nurturing est particulièrement pertinent dans le cas de cycles de ventes longs ou sur des leads dont le projet d’achat est encore trop éloigné.

Scénario de Lead nurturing

Un scénario de lead nurturing est la planification des interactions (avec un logiciel de marketing automation) pour accompagner le lead dans son parcours d’achat. Le scénario alimente les leads en fonction de règles programmées d’après leur comportement (score, visites de pages web, téléchargements effectués, ouvertures et clics d’emails…).

Évaluer votre Churn Rate

Pour un éditeur, le Churn Rate est un indicateur important à suivre, car il révèle sa capacité à retenir les utilisateurs. Le “Churn rate” (taux d’attrition) est ce fameux taux de perte de vos utilisateurs que votre Customer Success Manager (CSM) surveille de près quand on connaît la rentabilité de la fidélisation client.

Il ne suffit pas de concentrer ses efforts sur l’acquisition de nouveaux clients. Bien entendu, c’est important. La fidélisation des clients est également primordiale. C’est aujourd’hui la mission du CSM qui sait bien que la perte d’utilisateurs résulte souvent d’une sous-utilisation ou d’un manque d’accompagnement du client.

Le calcul du Churn rate est simple : c’est le nombre de clients perdus sur une période donnée par rapport au nombre total de clients. Ce n’est pas le seul indicateur à suivre et il n’y a pas de bon ou mauvais taux d’attrition, mais il convient de le mesurer régulièrement pour identifier les raisons de la perte de clientèle et définir les actions marketing à mettre en œuvre pour le réduire. 

Plusieurs actions sont dès lors possibles, dont un lead nurturing efficace. On parle d’efficacité si le lead nurturing est fondé sur la connaissance client d’une part et la personnalisation de l’expérience client d’autre part.

Objectif du Lead nurturing : l’engagement client

Le lead nurturing nécessite un outil indispensable : un logiciel de Marketing Automation. Attention toutefois… Passer au Marketing Automation ne signifie pas pour autant passer au tout automatisé. Un bon scénario doit se baser sur un objectif d’engagement, il doit permettre de faire progresser un contact dans son parcours d’achat. Son parcours d’achat est votre cycle de vente, et sa progression est représentée par les différentes étapes à franchir. Votre scénario sera donc jalonné d’engagements précis qui vont déclencher des actions automatiques ou manuelles de votre part.

En admettant que votre lead soit bien dans votre cible, quelle action est la plus efficace pour convertir ce lead en client lorsque ce dernier s’est engagé par la création d’un compte d’essai ? L’assistance, une démo, un échange téléphonique, un rendez-vous physique… ? Commencez par identifier l’action la plus performante et les ressources nécessaires (contenus, personnes, temps…) pour ensuite la définir en tant qu’objectif principal de votre scénario de lead nurturing.

Automatiser la prise de rendez-vous

Considérons que la création d’un compte d’essai n’est que la première étape de votre entonnoir de conversion. L’objectif du scénario de lead nurturing sur le compte d’essai sera de positionner un rendez-vous de démonstration en ligne de votre logiciel. Votre scénario devra prendre en compte certains critères de qualification pour identifier les leads “chauds” ou suffisamment mûrs et concentrer vos efforts commerciaux uniquement sur les leads ayant une opportunité de vente identifiée. Le scénario doit engager 100 % des leads du compte d’essai et permettre une conversion maximale en prise de rendez-vous démo pour les leads qualifiés et dans votre cible.

Les indispensables de votre scénario :

La personnalisation des messages et l’humanisation des échanges, afin de maximiser l’ouverture de vos emails et maintenir la conversation avec les contacts malgré l’automatisation des envois.

Une segmentation des contacts pour les répartir et adresser le bon message aux leads que vous considérez comme qualifiés. Par exemple, dans le formulaire de création du compte d’essai, vous intégrez un champ “nombre d’utilisateurs” et vous considérez que si le résultat est supérieur à 5, alors ce lead est prioritaire pour positionner une démo. À l’inverse si le champ est inférieur à 5, il n’y aura pas de prise de contact direct au cours de la période d’essai. De la même manière, si votre logiciel est un logiciel métier ou un vertical, il ne sert à rien de porter vos efforts sur des leads hors du secteur d’activité visé.

La durée globale du scénario doit prendre en compte la durée de la période d’essai. Si celle-ci dure 30 jours, votre scénario doit engager le contact avant ce délai. Cela peut paraître évident, mais… se pose ici la problématique également, de la “pression marketing” que vous ferez subir à vos contacts. Il est primordial d’agir au bon moment, que ce soit en automatique ou en manuel.

Une coordination des actions validées entre le marketing ET le commercial pour assurer une bonne transmission des leads, minimiser la pression marketing sur le contact et ne perdre aucune opportunité.