Pourquoi commerciaux et marketeurs s’écharpent sur la qualité des leads ?

Mettez-vous d’accord sur les critères de qualification d’un lead !

Vous avez mis en oeuvre une stratégie d’Inbound Marketing pour générer vos leads… Parfait ! Il est temps de s’interroger sur ses résultats et son efficacité.

Lorsque l’Inbound marketing ne tient pas ses promesses, cela peut avoir plusieurs causes qui relèvent toutes du socle de la stratégie définie en amont. Comme nous l’avons évoqué dans de précédents articles à propos de la démarche CRO (Conversion Rate Optimization), les leviers de la conversion sont multiples et chacun à son niveau de l’entreprise contribue activement à l’acquisition de nouveaux clients. 

La clé de la réussite est bien dans la capacité d’une organisation à coordonner l’ensemble de ses actions. Mais l’alignement Marketing – Ventes ne se limite pas à une simple réorganisation entre services… Pour que cet alignement soit efficace, encore faut-il parler le même langage.

Qu’est-ce qu’un “Lead” ?

Chaque entreprise a son organisation propre et des outils intégrés pour permettre une gestion commune et collaborative de ses contacts. Prospects comme clients sont généralement centralisés dans un logiciel CRM (Customer Relationship Management) pour permettre une gestion optimale de la relation client. Les équipes marketing et commerciales sont habituellement toutes d’accord sur la définition des termes “Prospects” et “Clients”. Le terme “Lead” quant à lui fait beaucoup plus débat… Posez la question autour de vous, vous le constaterez par vous-même.

Tout comme le nombre de visiteurs d’un site web, l’important n’est pas le volume, mais le taux de conversion de ces visiteurs en contacts. Pour le “Lead”, c’est un peu le même combat ! L’important n’est pas la définition, mais bien que tous soient d’accord avec cette définition, car cela peut avoir une incidence sur l’ensemble du cycle de vente. Le principe de l’Inbound est d’adresser le bon contenu à la bonne personne au bon moment via un outil de marketing automation. Or, si votre lead n’est pas un lead… Vous comprendrez aisément l’écart qui va se créer entre votre message et les actions programmées.

En théorie, un lead est un contact commercial enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Il peut donc s’agir d’un contact direct effectué au cours d’un événement physique (salon, réseau professionnel…) comme d’un contact inconnu ayant rempli un formulaire sur votre site web.

En pratique, on comprend que la position de ce contact peut être très variable selon sa provenance et sa maturité dans son parcours d’achat. Le rôle du Marketing est de générer des leads, puis de les qualifier progressivement. Lorsqu’un lead est considéré comme “qualifié” par le Marketing, celui-ci est ensuite transmis à la force de vente qui va opérer sa qualification commerciale. Être d’accord sur la définition n’est donc qu’une première étape, l’étape suivante consiste à pouvoir établir et se mettre d’accord sur les critères de qualification des leads.

Tous vos leads sont-ils qualifiés ?

L’approche CRO, Conversion Rate Optimization ou Optimisation du taux de conversion, est la démarche d’analyse et d’intérêt portée au taux de conversion à chaque étape du cycle de vente afin de l’optimiser. L’étape “Lead” constitue le haut de l’entonnoir de conversion, il est donc crucial d’aligner votre discours interne pour :

1. Savoir précisément ce qu’est un Lead pour vos équipes Marketing & Ventes
2. Connaître vos critères de qualification communs et par équipe

Prenons un cycle de vente standard comme expliqué dans notre article définissant la CRO et positionnons le “Lead”.

Où se situe le Lead dans votre cycle de vente ?

Si après une démarche de qualification, un lead est transmis aux ventes et accepté, cet indicateur constitue votre taux de conversion du Lead MQL (Marketing Qualified Lead) au Lead SQL (Sales Qualified Lead). Mais dans une entreprise où la gestion des leads (Lead Management) n’est pas optimale, il s’avère que ce taux est souvent considéré comme trop faible. Avant de dire au Marketing que les leads transmis ne sont pas suffisamment qualifiés, mettez-vous d’accord sur vos critères communs de qualification !

MQL, SQL, quels critères de qualification ?

La qualification marketing d’un contact s’effectue d’une manière progressive par la collecte d’informations et données sur le contact au cours de son parcours. Ce processus est généralement automatisé et historisé au sein d’un outil de Marketing automation. Un MQL peut devenir un SQL lorsqu’il a été qualifié par une action prise en charge par un commercial (appel téléphonique de qualification ou follow up email avec réponse).

Les critères de qualification du Marketing :

• Score d’engagement
• Données d’identification (fonction, typologie de société, nombre de salariés…)
• Pages web visitées
• Données de formulaires
• … 

Le Marketing définit des critères pour scorer (Lead scoring) et élever (Lead nurturing) les leads. Le scoring peut par exemple servir d’indicateur de maturité du Lead.

Les critères de qualification du Commercial :

• Budget alloué (budget)
• Pouvoir de décision ou d’influence du contact (authority)
• La réalité du besoin (need)
• Le délai ou la plage de réalisation du projet d’investissement (timeframe)

Le commercial va quant à lui qualifier le lead sur un projet d’achat, avec des critères BANT par exemple, pour en évaluer le potentiel de vente et créer par la suite une opportunité dans son CRM. 

À différentes étapes de qualification marketing ou ventes, un lead peut-être accepté ou refusé (disqualifié). Les éléments de qualification sont donc importants pour permettre une évaluation objective et progressive du potentiel de vente d’un Lead depuis le début du parcours jusqu’à la prise de décision. Or, sans alignement marketing-commercial, l’efficacité ainsi que les taux de conversion restent faibles… Il suffit parfois de simplement se mettre d’accord sur la notion de “lead qualifié” ainsi que les motifs de disqualification acceptables pour augmenter la qualité de vos leads et surtout ne laisser aucun lead de côté.

Vous souhaitez obtenir plus d’astuces pour optimiser votre taux de conversion ? Contactez-nous 🙂