Inbound marketing pour éditeur de logiciel : la stratégie gagnante ?

Vous connaissez peut-être déjà le terme inbound marketing, popularisé par l’entreprise américaine HubSpot… Mais de quoi s’agit-il, exactement ? Et surtout : cela s’applique-t-il bien aux éditeurs de logiciels ? Dans cet article, nous parlons d’une formule marketing efficace lorsqu’elle est bien menée, mais qui ne se suffit pas à elle-même !

Le marketing traditionnel de l’éditeur de logiciels

Jusqu’à peu, les éditeurs de logiciels privilégiaient les canaux naturels de prospection et de communication pour développer leur clientèle : site web, emailings, webinar, social selling, prospection…

Le résultat, vous le connaissez : beaucoup d’énergie dépensée par vos commerciaux et communicants pour des retombées insuffisantes  !

• La dernière campagne emailing qui vous a apporté 10 demandes de démo, c’était quand ?
• Le dernier ebook qui vous a apporté plus de 3 nouveaux clients, c’était quand ?
• Le téléprospecteur qui vous a amené 5 rendez-vous qualifiés dans la journée, c’était quand ?

Inbound marketing pour éditeur de logiciel : de quoi parle-t-on au juste ?

« Inbound marketing » signifie littéralement « marketing entrant ». Car contrairement aux techniques traditionnelles de promotion et de prospection décrites ci-dessus (et que l’on regroupera sous le terme de outbound marketing), l’inbound marketing vise à attirer naturellement de nouveaux prospects vers votre site Internet, vos solutions et vos services.

Quels sont les objectifs de l’Inbound Marketing ?

L’inbound marketing consiste donc à attirer de nombreux visiteurs sur votre site d’éditeur logiciel et surtout, à les transformer en clients de vos solutions :

1. Attirer massivement votre marché vers votre site web (Que toutes vos cibles aillent sur votre site internet)
2. Convertir systématiquement ces visiteurs en leads (Que tous les visiteurs de votre site entrent en contact avec vous)
3. Transformer tous ces leads en clients (Que tous ces leads deviennent vos clients)
4. Enchanter vos clients (Que tous vos clients deviennent des ambassadeurs de votre marque)

Comment fonctionne l’Inbound Marketing ?

Nous aurons l’occasion de revenir en détails sur la manière de mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing pour un éditeur de logiciel, mais en voici déjà les piliers principaux :

• La création d’un blog riche et pertinent
• Le référencement naturel (SEO)
• La création de contenus premium (livres blancs, infographies, vidéos, webinars…)
• Une présence active sur les réseaux sociaux
• La création de landing pages ciblées (pages de captures des leads)
• Le tracking individualisé des prospects
• La création de campagnes de nurturing et de conversion
• L’analyse marketing des actions menées et résultats obtenus (ROI)

Est-ce rentable ?

La réponse est oui, si votre stratégie d’inbound marketing est réfléchie et combinée à d’autres actions. L’inbound marketing peut tout à fait se destiner au SaaS B2B et son intérêt est décuplé quand il s’agit de vendre des produits complexes sur des marchés à maturité variable (voire franchement peu matures). S’il y a quelques années, l’inbound marketing pour éditeurs de logiciels était relativement confidentiel, la situation a bien évolué depuis et nombreux sont ceux à l’avoir adopté.

Pour obtenir des résultats satisfaisants et cohérents, il nécessite de mobiliser des ressources humaines et financières importantes (environ 3 000€/mois), et requiert presque systématiquement l’appui d’une agence d’inbound marketing spécialisée.

Qui sont les éditeurs de logiciels qui font de l’inbound marketing aujourd’hui ?

Les grands noms du secteur évidemment, ceux qui n’ont pas attendu HubSpot pour déployer des stratégies de contenus de haut vol. Mais aussi, et de plus en plus, les “petits” éditeurs de logiciels B2B qui souhaitent développer leur chiffre d’affaires sans pour autant recruter 10 commerciaux.

Parmi les clients de Gtec, certains éditeurs que nous accompagnons en inbound marketing possèdent une force commerciale de 6 ou 7 personnes et au moins un manager marketing ; quand chez d’autres, les leads qualifiés sont directement traités par le dirigeant qui ne dispose ni de commerciaux, ni de chargés de communication.

Car finalement, la seule question valable est celle du ROI : quelle que soit la somme que vous investirez, il faut qu’elle vous rapporte au moins autant en espèces sonnantes et trébuchantes de la part de nouveaux clients.

Comment réussir une stratégie d’inbound marketing pour éditeurs de logiciels

Créer du contenu pertinent et informatif

Le contenu est le pilier de toute stratégie d’inbound marketing.  En tant qu’éditeur de logiciels, vous ne pouvez PAS passer à côté de cet axe de développement. Mais attention au piège de la création de contenu trop autocentré ! Pour bien faire, vos articles, vidéos et autres contenus doivent répondre des enjeux et problématiques de votre audience en apportant une valeur ajoutée mesurable. Cela peut se traduire par la création de guides pratiques, d’études de cas, de webinaires, de vidéos tutoriels, et d’articles de blog qui abordent les défis et les questions fréquemment posées par vos personas.
Le contenu doit être conçu pour éduquer, informer et inspirer votre audience, tout en mettant subtilement en avant les avantages et les caractéristiques uniques de votre solution logicielle. Naturellement, cela ne signifie pas l’arrêt des contenus à vocation plus transactionnelle, mais gardez bien en tête qu’un certain équilibre doit être maintenu.

Utiliser les bons canaux de communication

La sélection des canaux de communication est un élément crucial de votre stratégie d’inbound marketing. Mais quels canaux utiliser justement ?
Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question, mais notre meilleure réponse serait la suivante : les canaux à investir sont ceux sur lesquels vos cibles se trouvent. Oui, cela vous demandera de réaliser une étude et peut-être de vous appuyer sur des données externes, mais ce n’est que comme ça que vous pourrez déterminer précisément sur quels canaux concentrer vos efforts.

Dans tous les cas, ne vous lancez pas à l’aveugle, sans quoi vous risquez de dépenser de l’argent dans des canaux d’acquisition pertinents dans l’absolu, mais peu ou pas fréquentés par vos cibles.

Mesurer pour améliorer

L’inbound marketing d’un éditeur de logiciel doit impérativement être data-driven, c’est-à-dire s’appuyer sur des données concrètes. Pour cela, définissez des KPIs clairs (ou faites-vous accompagner pour le faire) tels que le taux de conversion, le coût par lead, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, ou le trafic généré par vos contenus pour ne citer qu’eux. L’analyse régulière de ces indicateurs et les croiser avec d’autres métriques plus commerciales (MRR & ARR pour le revenu récurrent par exemple) vous permettra de peaufiner votre stratégie et de maximiser le ROI de vos efforts à terme.

L’inbound marketing des années 2022-2025

Cette partie constitue une mise à jour importante de notre article. En effet, depuis l’époque où Gtec évangélisait massivement sur l’inbound marketing auprès des éditeurs et intégrateurs de logiciels ou ESN, de l’eau a coulé sous les ponts.

Aujourd’hui, proposer un livre blanc, une success story ou un webinar n’aide plus suffisamment les acteurs de l’IT à sortir du lot. Et pour cause : tout le monde en fait autant.

Suivre les visiteurs de votre site dans votre logiciel de marketing automation (Hubspot, Plezi, Pardot, Marketo, Mautic, Webmecanik et consorts), les scorer à chaque action, leur faire télécharger coûte que coûte de nouvelles ressources… n’est plus la bonne méthode.

Les prospects sont fatigués de ce suivi permanent et des sollicitations tous azimuts. Chez Gtec, nous avons donc entrepris récemment un virage pour nous rapprocher de l’inspiration originale de l’inbound marketing : celle du permissive marketing imaginée par Seth Godin.

Et les résultats ont très vite dépassé nos espérances (et celles de nos clients) ! Nous proposons désormais aux acteurs de l’édition logicielle et des services numériques, des campagnes plus douces et plus respectueuses des personae, mais aussi plus chirurgicales et plus ambitieuses dans les problématiques abordées. La génération de leads se consolide mieux sur le long terme et devient plus qualitative.

N’hésitez pas à prendre contact avec nous pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous accompagner sur ce sujet !