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Les éditeurs de solutions SaaS (Software-as-a-Service) ont la particularité de vendre à la fois des solutions logicielles et l’ensemble des services qui en découlent : hébergement dans le cloud, support, formations… Pour relever ce défi, le marketing doit s’adapter aux longs parcours d’achats, caractéristiques du secteur B2B. Voici pourquoi et comment faire de l’inbound marketing SaaS la clef de votre succès.
Qu’est-ce que l’inbound marketing SaaS ?
Le marketing SaaS englobe la stratégie et les leviers activés pour construire la notoriété et générer de la demande pour un éditeur de logiciel Software-as-a-Service (SaaS). À l’opposé de l’outbound marketing, qui cherche à propulser l’offre vers les clients, l’inbound marketing invite ces derniers à se rapprocher de l’entreprise par eux-mêmes. La première méthode emploie des dispositifs souvent perçus comme directs et intrusifs (téléprospection, publicité…), tandis que la seconde aligne naturellement l’offre SaaS avec les attentes des prospects et clients.
Pour parvenir à ce résultat, l’inbound marketing repose sur une bonne connaissance de la cible commerciale. En étudiant en profondeur le comportement, la maturité et les problématiques des personae, on communique de manière plus précise et pertinente. Chaque contenu marketing est créé avec un objectif spécifique pour accompagner les prospects tout au long de leur parcours, de la considération de leur besoin jusqu’au choix de la solution.
L’inbound marketing SaaS, une stratégie pensée pour les acteurs de l’IT
L’inbound marketing SaaS s’appuie sur la production de contenus pour évangéliser le marché, aidant les éditeurs de logiciels SaaS à faire maturer leurs cibles pour leur vendre des solutions complexes.
Valoriser l’expertise sur le long terme
En tant qu’acteur SaaS, vous avez des choses à dire ! Les subtilités de votre modèle économique, la technicité de votre offre et l’étendue de votre expertise sont au cœur de votre identité. Tout ceci doit trouver écho auprès de vos cibles de marché. Et donc, dans votre marketing.
A travers la production de contenus, l’inbound marketing SaaS vous permet d’aborder l’ensemble des sujets qui comptent pour vous, et pour votre audience cible. Vos contenus apportent une véritable valeur ajoutée à vos prospects, en ciblant précisément leurs problématiques et points de douleur. Ils vous rendent crédibles et vous positionnent comme expert sur l’ensemble des thématiques abordées. Chaque format possède ses propres forces qu’il vous faut apprendre à exploiter pour affirmer votre position sur le marché et créer un contact privilégié avec vos interlocuteurs.
Dans une stratégie d’inbound marketing SaaS, les supports de communication ne sont pas figés dans le temps. Ils évoluent en même temps que vos cibles pour être toujours en phase avec leurs attentes. Vous restez ainsi cohérent avec les tendances du marché, et valorisez votre savoir-faire à travers une image actualisée en temps réel.
S’adapter à la maturité du marché
Les contenus inbound marketing SaaS sont mis à disposition de vos cibles sur tous les canaux de communication. Celles-ci peuvent ainsi les consommer à leur rythme, selon leur niveau de compréhension et leurs besoins. C’est une stratégie particulièrement efficace dans un secteur de l’IT fortement innovant, aux avancées technologiques parfois pointues et à la technicité nécessitant un niveau de compréhension élevé.
L’inbound marketing est particulièrement adapté aux marchés SaaS grâce à ses contenus stratégiquement pensés pour couvrir l’ensemble du parcours client. Que ce soit en phase de découverte, de considération ou de décision, des contenus spécifiques viennent répondre aux questions de vos cibles, les aider à formaliser leurs problématiques et les guider vers la solution adéquate.
Constater le ROI
L’inbound marketing SaaS s’avère être un moyen efficace pour réduire le coût d’acquisition client. Grâce à des contenus ciblés et à haute valeur informationnelle, les équipes commerciales reçoivent des leads déjà pré-qualifiés, ce qui augmente la probabilité de conversion. Ceci réduit naturellement le temps et les ressources nécessaires à l’acquisition de chaque nouveau client. Qui plus est, les prospects bien accompagnés comprennent mieux la valeur des services SaaS qu’ils souscrivent et sont enclins à dépenser davantage.
En parallèle, les clients bien informés grâce aux contenus créés sont plus engagés et fidèles. Votre taux d’attrition diminue car ils ne se tournent pas vers la concurrence. En améliorant la durée de rétention de vos clients, vous augmentez leur valeur sur le long terme et par conséquent votre MMR (revenu récurrent mensuel). L’inbound marketing SaaS vous permet donc à la fois de réduire vos coûts et de stabiliser les finances de l’entreprise sur la durée.
Construire une stratégie d’inbound marketing SaaS efficace, étape par étape
Une stratégie d’inbound marketing ne se construit pas en un jour… Pour en récolter les fruits, il faut d’abord qu’elle ait de solides racines. Cela passe par une compréhension approfondie de votre marché et de vos cibles, une réflexion stratégique structurante en interne et autour de la création de contenus.
#1 Étudier son marché en profondeur
L’étude de marché constitue le socle de l’inbound marketing SaaS. C’est un travail conséquent et parfois difficile à réaliser, mais absolument indispensable à la construction d’une stratégie pertinente et ancrée dans le réel.
Définir vos personae marketing
Définir vos cibles est une étape cruciale dans l’élaboration de votre stratégie d’inbound marketing SaaS. Souvent négligée, cette phase est pourtant fondamentale pour aligner correctement votre offre avec les attentes du marché. Un persona bien conçu ne repose pas sur une simple idée de la “cible idéale”, il doit être basé sur une étude de marché et des entretiens qualitatifs.
Cela implique de définir non seulement qui sont vos utilisateurs typiques (User personae), mais aussi qui sont les décideurs dans le processus d’achat (Buyer personae). Une connaissance affinée de ces profils garantit une communication ciblée, un processus d’achat fluide et un taux de conversion optimal.
Analyser la concurrence du point de vue du persona
La plupart du temps, vos prospects sont dans une logique comparative. En quête de la solution SaaS qui conviendra parfaitement à leurs besoins, ils vont passer chacune de leurs options à la loupe, pour ne garder que la meilleure. Une stratégie d’inbound marketing SaaS efficace repose donc sur une analyse de la concurrence. Objectif : comprendre le référentiel dans lequel évoluent vos prospects, identifier les forces et faiblesses de vos compétiteurs et tenter de vous démarquer.
Ne faites pas l’erreur d’observer vos concurrents uniquement via un spectre technique. Avant d’en arriver au comparatif fonctionnel, vos cibles suivent un parcours qui vous met déjà en opposition avec vos concurrents. Au cours de leur recherche d’un logiciel SaaS, elles apprécieront d’abord la notoriété et la légitimité des éditeurs identifiés. Présence digitale et médiatique, références clients, labels et certifications, supports de communication… sont autant de facteurs qui peuvent retenir leur attention et les guider vers vos produits et services plutôt que vers ceux de la concurrence.
#2 Insuffler le marketing à tous les échelons de l’entreprise
L’inbound marketing SaaS vous demande d’opérer des changements en interne, et de les faire rayonner en externe. En accompagnant les métiers dans la compréhension des cibles marketing, vous faites en sorte qu’ils les considèrent davantage dans leurs missions. Soutenue par l’ensemble des équipes, le ROI de la stratégie d’inbound marketing n’en sera que plus grand.
Équipes opérationnelles
La connaissance client détenue par les équipes opérationnelles vient naturellement alimenter l’inbound marketing SaaS. L’expérience des métiers sert de carburant à la création de contenus et valorise l’expertise de l’entreprise.
En retour, les études de marché réalisées par l’équipe marketing peuvent alimenter le cahier des charges des développeurs. Les points de douleurs du persona servent de base à leurs réflexions. L’innovation et la création de nouvelles solutions visent alors l’amélioration de l’expérience utilisateur ainsi que la résolution des problèmes clients. Elles répondent ainsi à des besoins plus concrets et trouvent leur juste place sur le marché.
Direction commerciale
L’alliance des marketeurs et des commerciaux engendre un échange de bons procédés. D’un côté, les informations de terrain remontées par les commerciaux permettent aux équipes marketing d’affiner le persona et de produire des contenus toujours plus pertinents. De l’autre, les contenus de haute précision de l’inbound marketing font mûrir les prospects et permettent aux équipes commerciales de démarcher des leads déjà pré-qualifiés.
Les études marketing et les entretiens qui les caractérisent sont un atout de choix pour une politique de pricing efficace. Comprendre la cible, ses besoins et sa valeur perçue des logiciels et services permet d’aligner justement ses prix avec la réalité du marché.
Fonctions transverses
Travailler de concert avec les fonctions transverses est un appui précieux pour l’inbound marketing. Les équipes support qui sont au contact directe des clients sont par exemple les mieux placées pour identifier leurs points de douleur. Les équipes marketing peuvent mobiliser ces insights pour renforcer la stratégie en veillant à ce qu’elle soit cohérente avec les attentes des cibles.
Pour aller plus loin, l’inbound marketing peut s’appuyer sur le soutien du Customer Success Manager. Les points récurrents qu’il effectue avec vos utilisateurs permettent d’anticiper leurs problématiques et d’y apporter rapidement des réponses marketing. De cette façon, vous améliorez leur expérience et limitez l’attrition. Si vous avez opté pour un modèle freemium, les efforts marketing découlant du suivi utilisateur du CSM peuvent également les guider vers l’adoption d’une version payante plus complète.
#3 Optimiser son site web
Vos prospects tendent naturellement à rechercher des informations sur votre site, qui est donc au cœur de l’inbound marketing SaaS. Pour maximiser son efficacité, il est crucial qu’il soit bien référencé sur les moteurs de recherche et qu’il génère des leads, ou mieux, des demandes.
Optimiser le SEO pour vous rendre visible
Aujourd’hui, les moteurs de recherche n’avantagent plus seulement les sites web dont les pages sont pourvues d’une certaine densité de mots clés. Même si les informations qu’elles contiennent sont de très bonne qualité ! Ils sont en capacité de cerner l’intention des utilisateurs pour proposer les réponses les plus adaptées à leurs requêtes.
Pour vous rendre visible aux yeux de vos cibles commerciales, construisez votre site autour des besoins et des enjeux du persona marketing. Cela nécessite une stratégie SEO solide et la production de contenus impactants.
Générer des leads
Votre site internet joue un rôle pivot puisqu’il permet de transformer un simple visiteur en lead commercial. En cela, l’inbound marketing SaaS est un véritable accélérateur de votre taux de conversion. En construisant votre site autour des attentes et des habitudes de navigation de votre persona, vous optimiserez son expérience utilisateur (UX) et l’inciterez naturellement à y effectuer une action. Le contenu inbound joue un rôle clef dans ce processus en étant distribué aux bons endroits pour tantôt attirer, tantôt informer, tantôt convaincre et inciter à agir
Les demandes effectuées via la page de contact du site, les abonnements à la newsletter et autres formulaires remplis contribuent à alimenter votre CRM avec de nouveaux leads. Il ne restera plus qu’à alimenter ces derniers avec des contenus marketing pertinents pour les aider à progresser dans leur parcours client.
#4 Créer des contenus marketing stratégiques pour chaque étape du parcours client
Aujourd’hui, vos clients s’informent par eux-mêmes sur les solutions SaaS susceptibles de répondre à leurs enjeux. Pour retenir leur attention, vous devez mettre à leur disposition un ensemble de contenus. Ceux-ci ont vocation à cibler avec précision leurs problématiques, selon leur niveau de maturité. Pour les “nourrir”, de la sensibilisation à votre offre SaaS jusqu’à la décision d’achat, vous devrez déployer trois niveaux de discours.
Le TOFU (top of funnel) : l’étape de l’exploration
Durant cette première étape, vos prospects ne vous connaissent probablement pas. Ils commencent seulement à considérer leurs problématiques. Ils n’ont pas forcément conscience que leurs points de douleur peuvent être résolus grâce à vos solutions SaaS. Pour retenir leur attention, vos contenus doivent donc être informatifs et éducatifs.
Créer des contenus SEO de qualité est essentiel pour être visible dès les premières recherches. Les articles de blog, ou les pages “Enjeux” de votre site internet, par exemple, sont des contenus idéaux pour cette phase de découverte. Ils donnent à vos prospects de premiers éléments pour enrichir leurs connaissances et mieux flécher leurs besoins, sans promouvoir directement vos produits et services.
Le MOFU (middle of funnel) : l’étape de la comparaison
À ce stade, vos prospects sont conscients de leurs besoins. Ils vous connaissent et vous considèrent vos solutions SaaS comme intéressantes. Ils comparent les différentes solutions qui s’offrent à eux, et entament une recherche approfondie pour peser les pour et les contre de chacune d’elles.
En conséquence, vos contenus doivent être plus précis. Bien utilisés, vos livres blancs, vos webinaires ou vos articles de blog aideront vos prospects à comprendre comment votre offre répond à leurs exigences. Ils apprécieront votre expertise et votre légitimité sur votre marché.
Le BOFU (bottom of funnel) : l’étape de la conversion
Une fois suffisamment informé, votre prospect est (presque) prêt à choisir la solution SaaS à laquelle il va souscrire. Il va d’abord chercher à confirmer son intuition pour être sûr de prendre la bonne décision. Pour qu’il vous retienne vous plutôt que vos concurrents, il faut le rassurer et le conforter dans son choix.
Les témoignages de vos clients satisfaits permettent de convaincre le prospect. Des démos de vos solutions l’aident à se projeter et à constater l’efficacité opérationnelle qu’elles peuvent lui apporter. La liste n’est pas exhaustive. Les contenus créés durant cette étape sont décisifs pour convertir vos prospects en clients de votre offre SaaS.
#5 Mesurer vos résultats avec des KPI marketing et commerciaux
Une fois votre stratégie d’inbound marketing SaaS mise en place, il est essentiel d’en mesurer les résultats.
Rentabilité de la campagne marketing
ROI (Retour sur Investissement)
Le ROI est l’indice de rentabilité de vos actions marketing. Il est essentiel pour juger de leur pertinence et les ajuster au besoin. On le détermine via la formule suivante :
| ROI= [(chiffre d’affaires généré par la campagne – coût d’investissement) / (coût d’investissement)] x 100 |
Coût par Lead (CPL) :
Ce KPI indique le coût engendré pour acquérir chaque nouveau lead. Il est essentiel pour mesurer l’efficacité et le rendement de vos efforts de génération de leads. Pour le calculer, il suffit de comparer la somme des leads acquis par le biais de votre campagne aux coûts qu’elle a engendrés.
Performance du site internet
Trafic organique
Ce KPI mesure les visites sur votre site web obtenues naturellement via les moteurs de recherche. Il reflète la visibilité de votre marque et l’efficacité du référencement naturel (SEO).
Nombre de pages visitées par sessions
Le nombre moyen de pages visitées par session sur un site web est un KPI important. Un chiffre élevé suggère une acquisition de trafic efficace et des contenus qui captivent les visiteurs. Cet indicateur est directement lié au taux de rebond : un nombre élevé de pages par session indique généralement un faible taux de rebond, ce qui est positif pour l’engagement des utilisateurs sur votre site.
Taux de rebond
Ce taux indique le pourcentage de visiteurs quittant le site après avoir consulté une seule page, sans interaction. Un taux élevé signale que le contenu de la page ne répond pas aux attentes des visiteurs ou que l’expérience de navigation n’est pas assez bonne.. Pour l’améliorer, une révision du contenu et l’ajout de liens ou d’appels à l’action peuvent être nécessaires.
Campagnes d’e-mailing
Taux d’ouverture
Il est essentiel de comparer le nombre d’emails que vous envoyez à vos prospects et la part d’entre eux qui ont réellement été consultés. La qualité de votre base de contacts, l’objet du mail ou encore la période à laquelle vous l’envoyez peut influencer son taux d’ouverture.
Taux de désinscription
C’est le pourcentage d’abonnés se désinscrivant de vos campagnes d’emailing. Un taux élevé peut indiquer une perte d’intérêt ou de pertinence de vos contenus.
Réseaux Sociaux
Reach
Cette métrique évalue le nombre de personnes exposées à vos publications sur les réseaux sociaux. Elle aide à comprendre la portée et l’efficacité de vos actions.
Taux d’engagement
Ce taux mesure l’interaction des utilisateurs avec vos contenus sur les réseaux sociaux. Un taux d’engagement élevé indique généralement une bonne qualité de contenu et une audience réceptive.
KPI commerciaux
Pour évaluer son impact sur vos finances, il vous faut relever les KPI suivants avant, pendant et après la campagne d’inbound marketing SaaS.
Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
C’est la somme totale du chiffre d’affaires récurrent généré chaque mois, calculée à partir des abonnements souscrits par les clients. Le revenu mensuel récurrent vous aide à estimer votre chiffre d’affaires entrant.
Valeur Vie Client (CLV)
Estimation de la somme des profits réalisés au cours de la durée de l’abonnement d’un client. Une gestion efficace de la relation client et du CSM (customer success management) est essentielle pour que vos clients vous rapportent davantage.
Coût d’Acquisition Client (CAC)
Le CAC vous permet d’identifier le montant dépensé pour acquérir un nouveau client. Il englobe à la fois les coûts engendrés par la campagne marketing pour acquérir des leads, et les efforts commerciaux pour transformer ces leads en clients. Il se calcule en divisant la somme des coûts marketing et commerciaux par le nombre total de nouveaux clients.
Taux de Désabonnement
Le taux de désabonnement désigne le pourcentage de clients qui résilie son abonnement à votre solution SaaS. Un taux de désabonnement dit acceptable est généralement compris entre 5 et 7%.
Score Net Promoter (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) indique la satisfaction et la fidélité des clients en mesurant la probabilité qu’ils recommandent votre marque à d’autres. Il est déterminé en demandant aux clients d’évaluer leur satisfaction sur une échelle, généralement de 1 à 10. Les clients sont classés en trois catégories : les détracteurs (notes basses), les passifs (notes moyennes) et les promoteurs (notes élevées). Le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs, offrant une vision globale de la réputation de la marque et de l’engagement client.
L’inbound marketing est au cœur du secteur IT, avec une approche qui s’adapte parfaitement aux offres SaaS. En se focalisant sur la compréhension approfondie des personae et de leur parcours client, cette stratégie permet non seulement d’attirer des leads de qualité, mais aussi de les convertir efficacement en clients satisfaits. Plus encore, les efforts sur la durée d’une stratégie d’inbound marketing SaaS rappellent à ces clients nouvellement acquis que les sommes engagées mensuellement sont synonymes de ROI sur le long terme.Cependant, le marché est en permanente évolution, et il est crucial de vous tenir informé de ses nouvelles tendances. Pour vous affirmer comme un acteur SaaS de référence, vous pouvez vous appuyer sur l’expertise d’un cabinet marketing spécialisé dans le domaine de l’IT.
