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Le marketing est un indispensable dans l’IT (mais pas que) : sans lui, pas de visibilité et sans visibilité, pas (ou trop peu) de ventes. Aujourd’hui, nous nous penchons sur le cas du marketing pour éditeur de logiciel. Bien que techniquement à la pointe dans leurs domaines d’expertise, ces créateurs de solutions informatiques font souvent face à des difficultés pour faire connaître leur produit. La solution ? Bâtir une stratégie marketing SaaS efficace puis la mettre à exécution de la bonne manière. Pourtant, les fondamentaux ne sont pas toujours maîtrisés et une petite piqûre de rappel s’impose donc. Tour d’horizon.
Ce que n’est pas le marketing de l’éditeur de logiciel
Commençons tout d’abord par lister ce que n’est pas le marketing pour éditeur de logiciel.
1 – Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une succession d’actions de communication à visée directement commerciale ; en tout cas, il ne peut pas être uniquement cela.
2 – Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas l’habillage publicitaire d’une solution logicielle.
3 – Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas un patchwork de recettes marketing B2C prêtes à l’emploi : 3 pour le prix de 2, satisfait ou remboursé, et autres réjouissances…
4 – Le marketing de l’éditeur logiciel n’est ni un marketing de produit, ni un marketing de services (ça se complexifie)
5 – Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une composante stable sur un marché mature ; ou très rarement.
6 – Le marketing de l’éditeur de logiciels n’est pas une solution de secours en cas de commercialisation défaillante ; ou tout au moins, il est plus que cela.
Ce qu’est le marketing de l’éditeur de logiciels
Tentons une définition : le marketing de l’éditeur de logiciels est l’ensemble des éléments visant à assurer une parfaite adéquation entre une solution logicielle et son marché. Et c’est justement là que les choses se compliquent…
Un environnement complexe
L’environnement des éditeurs de logiciels est en effet complexe. Côté « Solution logicielle », on parlera parfois de produit (le logiciel classique avec ses versions successives, proposé en licence + maintenance), parfois de service (le SaaS – Software as a Service), parfois d’un objet hybride (location de licences, SaaS technologique ou SaaS business model…). Dans tous les cas, on parlera de solutions à identité fortement technique qu’il conviendra de rendre intelligibles pour des cibles non-expertes.
Côté « Marché », on s’adressera en général à des cibles peu matures (qui ne savent pas forcément qu’elles ont besoin de votre logiciel), dans une logique de niche franco-française ou au contraire dans une logique d’internationalisation très précoce, où la concurrence est difficilement qualifiable, où le poids des solutions de substitution reste très souvent phénoménal (Ah ! Le bon vieux tableur Excel) et où les cycles de vie des logiciels échappent aux classifications traditionnelles.
Des enjeux de développement commercial forts
Malgré (ou à cause de) cet environnement complexe, les enjeux marketing de l’éditeur de logiciels sont particulièrement forts.
Il s’agira parfois d’évangéliser un marché, c’est à dire de faire mûrir les cibles avant toute tentative de commercialisation “classique”, ou au contraire d’industrialiser la commercialisation de la solution logicielle à travers une distribution rationalisée. Il s’agira de développer la notoriété de la solution dans la presse spécialisée ou plus prosaïquement de générer du lead et des demandes entrantes “sonnantes et trébuchantes”, oserons-nous dire.
Bref ! Il s’agira d’élaborer une stratégie marketing sur mesure, c’est à dire de construire un chemin de commercialisation (start-up) ou d’optimisation commerciale (éditeur plus ancien) pour ses logiciels et services.
Mise en place d’une stratégie marketing pour éditeur de logiciel
Une chose est certaine : dans l’immense majorité des cas, les éditeurs de logiciels français sont des TPE-PME (un éditeur qui compte une cinquantaine de collaborateurs fait déjà figure de mastodonte dans notre filière). Le marketing de l’éditeur de logiciels se doit donc d’être particulièrement ROIste. En clair : la stratégie marketing définie sera étroitement liée aux les objectifs commerciaux de l’entreprise (à court, moyen et long termes) et se déclinera à travers des outils et des actions dont le retour sur investissement apparaîtra nettement.
Comment bâtir un tel plan ? Concrètement, il s’agit d’un processus en différentes étapes dont l’objectif est d’aboutir à un plan marketing répondant parfaitement aux enjeux de l’entreprise. Voici un bref résumé des phases indispensables à l’élaboration d’une stratégie marketing pour éditeur de logiciel.
Étape 1 : la définition d’un ou de plusieurs objectifs (Pourquoi ?)
Notoriété pure ? Augmentation du chiffre d’affaires ? Pénétration d’un nouveau marché ? Fidélisation de la clientèle existante ? Tout projet commence par une phase de réflexion approfondie sur les raisons nécessitant la mise en place d’une stratégie marketing. Sans objectif(s) fixé(s), les actions mises en œuvre sont bien généralement vouées à l’échec, car inadaptées voire complètement obsolètes.
Étape 2 : le ciblage (Qui ?)
Le marketing pour éditeur de logiciel (mais c’est le cas dans tous les domaines) demande également de savoir précisément à qui on s’adresse. En effet, les objectifs fixés en amont doivent être raccrochés à un « buyer persona« , qui est en quelque sorte la carte d’identité du client-type que cherche à atteindre la société : fonction ? Enjeux ? Feins à l’achat ? Attentes envers le produit/service ?
D’autres critères peuvent également venir s’ajouter à l’équation : TPE ? ETI ? Grand groupe ? Les actions déployées doivent-elles cibler une ville, une région, un pays ou l’international ? Quelle est la tranche d’âge visée par les opérations marketing à venir ?
Un ciblage approximatif ou non-existant est l’assurance d’une campagne marketing coûteuse mais surtout inefficace et contre-productive.
Etape 3 : le choix des outils à utiliser (Quoi ?)
Bien construire une campagne marketing pour éditeur de logiciel, c’est également sélectionner les outils répondant le mieux aux objectifs visés. Faut-il mieux faire de l’emailing ? Se focaliser sur les relations presse ? Favoriser le marketing automation ou le SEA ? Tout miser sur le référencement naturel en choisissant les bons mots clés ? ? Les possibilités sont nombreuses, et choisir les bons leviers pour obtenir le meilleur ROI possible est loin d’être simple.
Etape 4 : la mise en pratique (Comment ?)
Une fois que les étapes « théoriques » ont toutes été menées à leur terme, la campagne peut démarrer. Pourtant, la maniement des divers outils informatiques est tout sauf une formalité : Des outils dédiés au graphisme à ceux pour le SEO & le SEA en passant par les réseaux sociaux et les logiciels d’emailing, tout un panel de compétences est à maîtriser, et rares sont les éditeurs de logiciels possédant l’ensemble de des connaissances en interne. Au vu de la complexité de l’environnement de marché et de l’importance de l’enjeu, il apparaît peu probable qu’un profil junior puisse en assumer la bonne mise en œuvre. Ce n’est pas faire injure aux jeunes diplômés d’école de management ou de l’université que de rappeler que le marketing de l’éditeur de logiciels demande autant d’expérience que la direction technique en réclame au jeune développeur.
De fait, l’externalisation auprès d’une agence marketing pour éditeur de logiciel possédant à la fois les compétences, et l’expérience est généralement une option à considérer. Chez Gtec, nous proposons par exemple des offres sur-mesure capables de répondre aux enjeux marketing très spécifiques du monde de l’édition logicielle. Des questions ? Un projet ? N’hésitez pas à contacter nos experts !
