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Cet article a été rédigé pendant les années de gloire de l’Inbound marketing. Depuis quelques années, les règles du jeu ont changé. Les réponses marketing aussi. Découvrez le Conquest Marketing.
Vous avez l’impression que dans votre métier d’éditeur de logiciel / ESN, la prospection commerciale directe ne marche pas ? Eh bien, vous avez raison !
Vous avez demandé à vos commerciaux d’appeler 15 prospects “dans le dur” chaque jour, mais ils rechignent à le faire et vous disent que ça ne sert à rien ? Eh bien, ils ont raison !
Le grand méchant “funnel”
Vous connaissez sans doute ce fameux entonnoir (funnel, en Anglais) ? Il symbolise le parcours d’un prospect avant d’acheter un produit. Il est valable presque universellement, mais particulièrement dans l’IT. Pourquoi ? Parce que l’on est en général sur des marchés très peu matures.
- En haut (Top of Funnel ou TOFU) : les prospects qui ont des “points de douleurs” (comme la prospection dans le dur), mais qu’ils n’ont pas encore identifiés comme tels. “On a toujours fait comme ça”, vous disent-ils.
- Au milieu (Middle of Funnel ou MOFU) : les prospects qui ont conscience de leurs problématiques, mais qui ne savent pas comment les résoudre. “C’est pas terrible, mais on est bien obligé de faire avec…”
- En bas (Bottom of Funnel ou BOFU) : les prospects qui ont compris qu’ils pouvaient résoudre ces challenges, grâce à des solutions logicielles adaptées. “Que proposez-vous ? »
Quel rapport avec la prospection ?
Lorsque l’on prospecte, on a souvent tendance à oublier ce maudit “funnel”. Pourtant, sur 100 prospects appelés “dans le dur”, 98% d’entre eux sont dans le TOFU ou le MOFU.
Par conséquent, ils se fichent éperdument de votre solution logicielle et vous répondent gentiment : « Je ne suis pas intéressé », « Je n’ai pas le temps de vous écouter » ou « Rappelez-moi dans 6 mois ».
Les plus polis d’entre eux vous laissent tranquillement faire votre démo (« Youpi ! Il a accepté la démo ! »)… pour vous oublier aussitôt après et s’énerver si vous les relancez trop.
Qui aujourd’hui a envie d’échouer 49 fois pour réussir 1 seule fois ? (source : Leap Job)
L’inbound marketing : la solution des éditeurs de logiciels et intégrateurs / ESN
L’inbound marketing a vocation à traiter ces 99 prospects potentiels à travers une politique de contenus adaptés (voir mon billet sur l’inbound marketing).
C’est ce que l’on nomme “Evangélisation” ou “Nurturing” : plutôt que de passer 100 appels, il est en effet beaucoup plus intéressant (et beaucoup plus rentable) de nourrir vos cibles afin de leur faire comprendre qu’elles ont des points de douleur et que ceux-ci ne sont pas inévitables.
Vous avez compris : il s’agit de faire descendre ces fameux prospects de l’étage TOFU vers le MOFU, puis le BOFU. C’est à cette étape seulement que vous concentrerez votre travail commercial.
Le marketing automation : pour en finir avec la prospection téléphonique
Mieux encore ! Plutôt que de reprendre votre téléphone pour appeler les 30 ou 40 “prospects BOFU” ainsi gagnés, pourquoi ne pas automatiser le travail de pré-commercialisation ?
C’est à cette étape qu’intervient le Marketing Automation (voir mon dernier billet sur le marketing automation).
Dès qu’ils atteignent un certain score, les prospects qui ont basculé dans le segment BOFU sont soumis à un petit workflow de mails (officiellement signés par l’un de vos commerciaux) les amenant lentement mais sûrement vers la prise de contact.
Résultat : zéro téléprospection, zéro prospect énervé par vos appels, des commerciaux qui se concentrent sur les prospects réellement intéressants, et surtout… beaucoup plus de clients !
