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Définition du marketing automation
Le marketing automation consiste à automatiser des actions marketing sur des prospects (visiteurs de votre site web, contacts de votre base d’emailing…) en déroulant des scénarios préconçus, dans le but de stimuler le prospect dans l’avancement de son processus d’achat.
Comment vendre (beaucoup) plus avec une force commerciale réduite ?
Pour l’éditeur logiciel B2B, le marketing automation a ainsi l’immense avantage de faciliter la pré-commercialisation de ses solutions.
Rappelons en effet que l’immense majorité des éditeurs de logiciels français sont des PME, dont l’effectif en force de vente est souvent maigre. Conséquence directe : la commercialisation de leurs solutions logicielles est souvent très réduite. C’est d’ailleurs l’un des principaux freins à leur croissance.
Un logiciel de marketing automation leur permettra de pallier cette difficulté en automatisant le travail de prospection et de qualification du lead.
Cas pratique d’utilisation : la prospection automatisée suite à une campagne emailing
Un éditeur de logiciel envoie à sa base de contacts un emailing pour présenter sa solution logicielle. Dans ses rêves les plus fous, il imagine volontiers qu’une dizaine de contacts va spontanément le rappeler pour lui dire « Votre logiciel m’intéresse. Pourriez-vous m’en faire une démonstration ? »
La réalité sera hélas bien plus cruelle. Et ceux qui ont fait cette expérience le savent bien. Aucun prospect ne le rappellera spontanément.
- Est-ce à dire pour autant que personne n’est intéressé par son logiciel ? Non, heureusement.
- Est-ce à dire que sa campagne emailing n’a servi à rien ? Non plus.
En fait, il y a sans doute réellement une dizaine de personnes qui sont intéressées, mais elles ne font pas spontanément l’effort de remplir votre formulaire de contact : manque de temps, décision remise à plus tard, volonté de ne pas être pris dans un process commercial…
C’est là qu’entre en jeu le marketing automation : un scénario sera construit pour envoyer des mails de prospection à chaque contact ayant interagi avec votre campagne emailing. Par exemple, l’envoi d’une série de mails personnels (c’est à dire signés officiellement du dirigeant ou du commercial) à tous ceux ayant cliqué sur le lien « en savoir plus », mais qui ne sont pas allés plus loin.
Les résultats ne se feront pas attendre : s’il est très rare qu’un prospect réagisse à une campagne emailing, il est en revanche très fréquent qu’il réponde à un mail personnel sur un sujet qu’il l’intéresse. CQFD.
90% du travail commercial effectué… avant le premier contact !
Ce type de pré-commercialisation automatique peut être appliqué dans de nombreux autres cas : le téléchargement d’une ressource sur votre site (Ah, tous ces contacts qui téléchargent une success story sur votre site et que vous ne rappelez jamais !), la visite de la page “Tarifs” de votre solution (Ah, ces 500 visiteurs anonymes que vous avez “failli” accrocher et qui sont repartis à tout jamais !), etc.
Le marketing automation vous permet de travailler commercialement tous ces prospects potentiels sans lever le petit doigt. Charge ensuite à votre commercial ou vous-même de vous concentrer sur les prospects qui ont répondu à vos mails “personnels” envoyés automatiquement.
Les scénarios de marketing automation complexes
Par la suite, vous pourrez envisager des scénarios de marketing automation bien plus riches. Ce sera le cas notamment si vous souhaitez mener des campagnes d’inbound marketing (voir à ce sujet notre article Inbound marketing pour éditeur logiciel).
Le processus d’achat d’un logiciel B2B reposant sur un cycle long, notamment chez les décideurs de Grands Comptes, il s’agira ici non pas d’entamer une prospection automatique directe, mais de faire entrer vos leads dans une démarche dite “de nurturing”. C’est à dire d’évangéliser vos prospects et de les faire gagner en maturité petit à petit jusqu’à l’aboutissement ultime : l’achat de votre logiciel.
Attention toutefois : vous aurez vite fait de vous perdre dans des scénarios “usines à gaz”. Vous faire accompagner par une agence d’inbound marketing spécialiste du marketing de l’édition logicielle ne sera sans doute pas un luxe.
