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Le parcours client en B2B c’est sacré ! Éditeurs de logiciels, intégrateurs ou ESN, avez-vous déjà pris le temps de penser (ou repenser) la façon dont les internautes atteignent puis naviguent sur votre site Web ? Vous trouverez ici plusieurs axes de réflexion pouvant venir enrichir votre démarche et vous aider à y voir plus clair. Enjeux, définition et conseils, le parcours client B2B n’aura bientôt plus de secrets pour vous !
Qu’est-ce que le parcours client B2B au juste ?
On définit le parcours client (B2B ou B2C) comme le chemin type et les actions effectuées par un utilisateur sur le site internet d’une entreprise.
Attention, la construction et l’optimisation du parcours client se basent TOUJOURS sur un ou plusieurs “buyer personae” qui correspondent à la représentation de votre client cible.
Faire l’impasse sur cet impératif, c’est prendre le risque de mal cibler votre marché, et donc de construire un parcours utilisateur inadapté aux attentes de vos clients potentiels. Mais revenons à nos acronymes TOFU, MOFU et BOFU, dont voici la description détaillée :
TOFU (Top of the Funnel)
Le TOFU – celui-ci n’est pas comestible ! – correspond à la phase de découverte. Un internaute est amené à s’intéresser à votre site au cours de ses recherches. Le plus souvent, il sait qu’il a un problème à résoudre (si ce n’est pas le cas, vos contenus peuvent lui permettre d’en prendre conscience), et cherche les informations pouvant lui permettre de le résoudre.
Cette phase est avant tout informative : articles de blog optimisés, pages besoins, réseaux sociaux ou même emailings sont autant de possibilités devant permettre d’éduquer les internautes (on appelle cette démarche le “nurturing”).
L’objectif ? Fournir des renseignements de qualité aux internautes pour les assister dans leurs recherches.
MOFU (Middle of the Funnel)
Une fois sa problématique bien cernée, le visiteur se met en quête de partenaires pouvant lui proposer une solution adaptée, et entre dans la phase du MOFU (il arrive que certains visiteurs commencent leur parcours directement à cette étape).
Ici, le visiteur est plus mature qu’en début de « funnel », et remarque votre solution parmi d’autres. Vous devez donc lui prouver votre savoir-faire et l’inciter à se rapprocher de vous. C’est aussi l’occasion de le rassurer en levant les principaux freins identifiés chez le persona et de récolter des informations à son sujet. Dans cette optique, livres blancs, webinaires, cas d’usage et autres références sont particulièrement indiqués.
BOFU (Bottom of the Funnel)
Lorsque le prospect arrive à ce dernier stade, son intérêt pour votre offre est établi. Il convient de faciliter sa prise de décision (conversion ) en lui montrant en quoi votre entreprise est la mieux placée pour l’accompagner ! Comment vous y prendre ?
En mettant en avant vos “points forts” et en l’incitant à passer à l’action : démonstration, essai gratuit, formulaire de contact ou même rendez-vous physique, les possibilités sont nombreuses.
Attention toutefois à ne pas submerger vos prospects avec trop de sollicitations, cela risquerait de les faire fuir, ce qui serait dommage si près du but.
Parcours client B2B : quels enjeux ?
Un parcours client unifié pour un trafic de qualité
Contrairement aux idées reçues, la notion de parcours client ne concerne pas uniquement les interactions se déroulant sur un site internet.
En effet, le premier objectif de ce processus consiste à atteindre votre audience là où elle se trouve pour l’inciter à visiter votre site.
Pour illustrer ce propos, nous pouvons faire le parallèle avec un restaurant plaçant des panneaux sur le bord de la route pour indiquer aux automobilistes qu’ils peuvent se rassasier en suivant les indications.
Ceci étant dit, attirer du trafic qualifié ne suffit pas : deux internautes n’ont pas forcément les mêmes besoins, le rôle du parcours client est donc de les guider au mieux vers ce qu’ils recherchent. Spoiler : ce sera rarement votre page d’accueil.
L’optimisation du parcours client B2B joue aussi un rôle au niveau de la fidélisation. Plus l’expérience sur votre site est agréable, plus les chances qu’un client acquis refasse appel à vos services par la suite sont élevées. À l’inverse, un client mal aiguillé aura tendance à se tourner vers un autre prestataire pour ses prochaines demandes. C’est d’autant plus vrai dans le monde de l’IT B2B, où les sommes en jeu sont souvent élevées.
Générer plus de leads B2B grâce au parcours client
Le second grand enjeu lié au parcours client n’est autre que la génération de leads.
La “lead gen” revêt une importance capitale dans la stratégie marketing de l’immense majorité des entreprises, y compris et surtout dans l’IT du fait de la très forte concurrence sectorielle. Pour augmenter le nombre de leads entrants, vous devez proposer un parcours client “aux petits oignons”. Concrètement, le processus se déroule la plupart du temps de la manière suivante :
1/ L’internaute se rend sur votre site pour accéder à du contenu informatif et prend conscience de son problème (ou confirme son existence en élargissant sa réflexion).
2/ L’internaute est guidé sur d’autres pages lui indiquant que son problème peut être résolu.
3/ Enfin, vous faites comprendre à ce visiteur que LA solution à sa problématique est la vôtre par l’intermédiaire de pages plus “commerciales” et d’appels à l’action (CTA) dirigeant vers des formulaires.
Ces trois “seuils de maturité” sont en réalité les principaux composants d’un parcours client optimal : TOFU, MOFU et BOFU. Vous n’avez pas la moindre idée de la signification de ces acronymes ? On vous explique ça juste en dessous.
Nos 6 conseils pour un parcours client plus efficace
Maintenant que vous savez tout sur le parcours client B2B, passons aux principaux leviers d’optimisation existants pour votre site web :
1 – Optimiser les aspects techniques du site, un indispensable du parcours client B2B
Un parcours client réussi, c’est avant tout un site web agréable et performant. Réduisez les temps de chargement, proposez une navigation intuitive entre les menus, évitez les erreurs 404 et mettez vos internautes face à un design professionnel !
2 – Produire du contenu adapté au(x) persona(e)
La création de contenu est un incontournable pour optimiser le parcours client B2B… à condition d’être correctement calibrée !
Ainsi, plutôt que foncer tête baissée, prenez du recul :
- Objectif du contenu ?
- Place au sein du parcours client (TOFU, MOFU ou BOFU ?)
- Support, longueur et ton à adopter pour correspondre au persona ?
Plus facile à dire qu’à faire, c’est vrai, surtout dans le domaine de l’IT où les sujets traités peuvent être particulièrement techniques.
Pour vous aider, n’hésitez pas à recourir au content mapping, qui permet de cadrer votre stratégie éditoriale.
3 – Travailler le SEO, ou l’art d’être premier sur Google
Vos articles de blog et certaines pages stratégiques constituent de très bonnes portes d’entrée sur votre site. Encore faut-il qu’elles soient visibles sur les moteurs de recherche.
Pour faire simple, le SEO (ou référencement naturel) est un ensemble de bonnes pratiques éditoriales et techniques permettant de faire remonter les contenus dans les moteurs de recherche sur des requêtes précises. Il s’agit d’une pierre angulaire de la Demand Generation B2B et doit donc être travaillée régulièrement.
Vous proposez un CRM ? Essayez de placer votre page solution aussi haut que possible sur le mot-clé “logiciel CRM” (MOFU), mais aussi « Pilotage force de vente » (TOFU). Vous allez rédiger un article de blog sur les critères de choix d’une GMAO ? Visez les premiers résultats Google sur le mot-clé “comment choisir une GMAO”.
Soyons clairs, le SEO est une discipline complexe, en évolution permanente. Si vous n’avez pas les compétences en interne sur ce sujet, nous vous déconseillons de jouer les apprentis sorciers !
Préférez un partenaire de confiance qui saura vous accompagner sur ce sujet pour booster votre visibilité.
4 – Proposer des CTA percutants
Les CTA (Call-To-Action ou Appels à l’action en français) permettent d’aiguiller vos prospects sur certaines pages stratégiques. Le CTA idéal peut être :
- Un texte + un bouton
- Un lien hypertexte
- Une image
Mais un bon CTA… c’est aussi plusieurs CTA ! En tant qu’éditeur de logiciel, intégrateur ou ESN, il est primordial que votre site web soit agrémenté de différents appels à l’action : “en savoir plus”, “nous contacter”, “je souhaite être accompagné”, “planifier une démo”… N’hésitez pas à varier les plaisirs !
Vos CTA doivent également renvoyer vers un formulaire : l’objectif est de faire avancer le visiteur vers une prise de décision !
Enfin, vos CTA doivent être visibles. Répartissez-les judicieusement entre le haut et le bas de vos pages, avec une taille et une couleur leur assurant d’être repérés directement.
5 – Intégrer des formulaires bien pensés
Dans le parcours client B2B, les formulaires constituent l’un des leviers de conversion majeurs. Qu’il s’agisse de télécharger une ressource (livre blanc, webinaire…) ou d’effectuer une demande de contact, ces formulaires sont à construire minutieusement :
- Avec un contenu engageant et une lecture agréable pour que les internautes ne “rebondissent” pas immédiatement. Dans Google Analytics, vous pouvez surveiller le taux de rebond sur vos landing pages comportant des formulaires : des valeurs élevées signifient qu’elles sont à optimiser !
- Avec un contenu correspondant à la promesse du/des CTA. Si votre bouton propose de télécharger un livre blanc et que la page propose une demande de contact, vos visiteurs risquent de partir (et de ne plus revenir !).
- Avec une ouverture dans un nouvel onglet. Bien que la landing page soit en quelque sorte l’aboutissement d’une visite sur votre site, certains internautes ont parfois envie de continuer à parcourir vos contenus. L’ouverture dans un autre onglet permet aux visiteurs d’éviter l’effet “cul de sac” s’ils ne sont pas encore prêts à remplir le formulaire.
- Avec un contenu progressif. En B2B, il faut parfois récupérer de nombreuses informations sur les visiteurs pour leur attribuer un degré de pertinence. Le souci, c’est que des formulaires trop longs font fuir les internautes ! Pour remédier à cela, le profilage progressif est la clé.
Pour faire simple, cela consiste à collecter petit à petit les données sur vos prospects, au lieu de tout lui demander en même temps. Ainsi, un visiteur venant pour la première fois sera mis face à un formulaire lui demandant son adresse mail. Lors de sa seconde visite, il lui sera éventuellement demandé son numéro de téléphone et son poste actuel.
6 – Se différencier de la concurrence à tout prix
Il n’est plus possible de conserver une approche générique et « industrielle » vis-à-vis des personnes intéressées par vos offres. Un soin tout particulier doit être apporté à la manière de présenter vos produits ou services : le niveau d’attention sur le web est relativement faible de manière générale et capter cette attention est désormais primordial pour prendre l’ascendant sur vos concurrents.
Un parcours client B2B optimisé fait la part belle à la personnalisation de façon à répondre le plus précisément possible aux besoins des visiteurs et des leads sur le site. Par exemple, des pages « vous êtes » permettent de diriger les internautes vers du contenu adapté à leurs enjeux métier et / ou sectoriels. En aval, les commerciaux doivent également changer leur approche et proposer des démonstrations ou des devis « sur-mesure » pour ne pas renvoyer une image hors-sol et en décalage avec les attentes de leurs interlocuteurs.
