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Comme bon nombre d’entreprises du secteur logiciel B2B, à la question “connaissez-vous bien votre marché ?”, vous répondriez certainement “oui”. Cette profonde connaissance, vous l’avez acquise en observant et interprétant les réactions de vos clients ; ce qui constitue sans nul doute une source d’informations importante pour votre entreprise, mais bien souvent trop limitée… Au fil du temps, votre société a en effet accumulé certaines habitudes provoquant un décalage avec un marché en mouvance constante : nouvelles solutions logicielles concurrentes, nouveaux usages, etc.
Afin de mieux coller aux nouvelles attentes de vos clients, il est fondamental de les interroger directement via une étude de marché. Qu’elle soit qualitative ou quantitative, l’étude de marché est une formidable source de renseignements et de données, qui vous permettra de réduire très nettement toute incertitude liée à la stratégie de votre entreprise.
La préparation d’une étude de marché : une étape à ne pas négliger
Pour réaliser une étude de marché, pas question de se lancer à l’aveuglette. Il est important de définir au préalable des objectifs précis, permettant aux dirigeants de prendre les bonnes décisions. Parmi ces objectifs, voici une liste non-exhaustive des plus fréquents :
- Coller aux (nouvelles) attentes du marché : quels sont les nouveaux usages et les nouvelles priorités de vos cibles dans le contexte actuel : licence/maintenance vs. offres SaaS, technologies Cloud vs. OnPremise, poids des DSI et responsables informatiques vs. BYOD et renforcement du pouvoir de décision des directions Métier et des utilisateurs… ?
- Identifier les défaillances commerciales : quels sont les facteurs internes ou externes à votre entreprise qui freinent votre croissance ?
- Optimiser la mise en marché de vos solutions logicielles : pourquoi et comment redéfinir le prix, réorganiser les mécanismes de distribution, faire évoluer la communication ?
- Etc.
La mise en place de l’étude de marché
Après les objectifs, place à la manière dont vous allez interroger votre cible. Mais pour cela tout dépend du type d’étude de marché que vous souhaitez effectuer.
S’agit-il d’une étude de marché quantitative, pour laquelle vous vous attendez à des réponses brèves, très ciblées et en grand nombre ? Ou bien est-ce plutôt une étude qualitative, avec des échanges libres et ouverts et des réponses argumentées ?
Pour ce dernier cas, comme par exemple dans le cadre “Voice of the Customer” (littéralement “la voix du client”), les entretiens physiques ou téléphoniques sont à privilégier, alors que pour l’étude quantitative, on utilisera au choix le téléphone ou les questionnaires en ligne.
“Combien ça coûte ?”
Contrairement à ce que beaucoup pensent, le coût d’une étude de marché n’est pas forcément hors de portée. Tout dépendra de la méthodologie marketing employée.
Faire appel à un cabinet marketing spécialisé vous assurera un ratio qualité/coût de premier ordre.
Quoi qu’il en soit, il faut mieux ne pas chercher à réaliser votre étude en interne. En effet, non seulement, vous ne maîtrisez pas forcément les méthodologies adéquates à ce type de travail, mais surtout vous risquez d’introduire sans y prendre garde une multitude de biais, tout simplement parce que vous êtes (ou entendez être) un acteur du marché que vous étudiez. Sans compter que le temps et les ressources qui vous seront nécessaires en interne risquent au final de vous coûter beaucoup plus cher que le recours à des marketeurs externes.
Une étude de marché : pour quels bénéfices ?
Pas question que votre étude de marché termine au fond d’un tiroir ! Celle-ci doit être votre support de référence et c’est au cabinet marketing qui vous accompagnera de faire en sorte qu’elle ait des visées opérationnelles concrètes.
L’intérêt premier d’une étude de marché vous permet d’obtenir des informations véritablement stratégiques. Ces renseignements que vous aurez recueillis vous permettront d’améliorer votre démarche commerciale et d’être plus compétitif sur votre marché.
L’autre attrait de l’étude réside dans des bénéfices dits “secondaires”. Dans le cas où, au cours de votre étude de marché qualitative, les trois quarts de vos clients vous font part de leur satisfaction sur un de vos services, pourquoi ne pas valoriser cet aspect positif dans votre stratégie de communication ? De même, si des cibles interrogées s’intéressent à vos logiciels, il peut être intéressant de les démarcher commercialement à l’issue de l’étude…
Mais n’oubliez pas que l’objectif de ce travail reste le recueil de l’information à des fins de réorientations stratégiques et/ou d’optimisation marketing et commerciale. Car rappelons-le, sur le marché du logiciel où l’innovation est incontournable, l’information est fondamentale.
