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Certains dirigeants d’entreprises technologiques et innovantes sont septiques sur l’intérêt du marketing sur leur marché. Ils pensent que les spécificités de celui-ci le rendent hermétique aux techniques et aux outils du marketing utilisés dans le grand public. Ils n’ont pas tout à fait tord. Le marketing doit être adapté au fonctionnement des échanges professionnels dans ces secteurs tout en conservant les objectifs de conquête de nouveaux clients et de fidélisation de ces derniers. Nous allons tâcher dans cet article de définir clairement ce qu’est le marketing technologique en BtoB et d’en donner les grands principes.
Le marketing technologique : Pour qui ?
Ce type de marketing s’applique surtout pour les entreprises technologiques et innovantes. Celles-ci sont souvent dirigées par des ingénieurs qui viennent de développer une solution dans laquelle ils ont perçu un potentiel commercial. Cette dernière apporte une nouveauté technologique ou d’usage ou encore est complètement inédite : on parlera d’innovation incrémentale ou de rupture selon le cas. Pour cette raison, la solution développée possède souvent un niveau de complexité tel qu’elle doit être beaucoup plus accompagnée vers le marché qu’une autre. Elle ne peut pas se vendre d’elle-même.
La phase de commercialisation de ce type de produit est donc très délicate. Les dirigeants de ces entreprises ont bien conscience que ce moment est absolument crucial pour l’avenir et le succès de leur solution. Pourtant, étant rarement experts en question marketing, ils ne savent pas toujours dans quel sens s’orienter ni par quoi commencer pour construire leur offre commerciale. Il arrive souvent qu’ils aient déjà en tête une ou plusieurs cibles pour lesquelles leur produit pourrait convenir. Certains se lancent même sans beaucoup plus de préparation vers ces cibles et l’on compte dans ces secteurs beaucoup d’échecs commerciaux. Les chiffres sont là : entre 50 et 60% des innovations se soldent par des échecs, et leur origine est rarement d’ordre technologique. C’est dans ces situations et pour ces entreprises que le marketing technologique s’est développé et qu’il prend tout son sens.
Le marketing technologique : Pourquoi ?
Du fait de la technicité ou de l’innovation de leurs solutions, les entreprises technologiques se trouvent confrontées à des marchés dits peu matures. En BtoB, il s’agit souvent de marchés de niche avec des interlocuteurs peu nombreux mais ayant des besoins bien particuliers. Sur ce type de marché, le produit ne s’intègre pas spontanément dans les usages de la cible commerciale. Il peut même venir la bouleverser et être perçu dans un premier temps comme une prise de risque trop importante. Le marketing technologique doit permettre de construire le marché. Il faut bien comprendre le fonctionnement d’un marché tel qu’il est aujourd’hui pour imaginer sa mutation une fois la solution intégrée. Plutôt que de concevoir le marché de manière statique, les dirigeants des entreprises technologiques doivent acquérir une vision évolutive de celui- ci et s’entourer de partenaires spécialisés. En effet, le marché avant et après l’adoption de leur solution ne sera plus le même, et c’est à eux de le bâtir.
Le marketing technologique : Comment ?
Le principe de base est de faciliter au client l’utilisation du produit ou du service. Ce n’est pas à lui de s’interroger sur comment il peut l’utiliser et se perfectionner grâce à elle. C’est plutôt à l’entreprise technologique de lui fournir tous les éléments pour que cette appropriation se fasse avec le minimum d’effort de sa part. En agissant de la sorte, elle maximise ses chances de vendre son produit et elle favorise la satisfaction client.
En apportant une solution qui va bouleverser les usages, les entreprises technologiques ne doivent pas avoir peur de bouleverser le marché. Que ce soit en utilisant des canaux de distribution ou un format d’offre différent de ce qui se fait habituellement. La clef est de s’appuyer sur une connaissance terrain du marché en menant des études marketing approfondies. Pour donner un exemple, l’entreprise technologique pourra découvrir un prescripteur absolument indispensable ou encore s’apercevoir qu’une intégration dans tel logiciel est une condition sine qua non pour son client. Elle évite ainsi de perdre du temps et de transformer sa réussite technologique en échec commercial.
En ce qui concerne la partie « éducation du marché », l’entreprise technologique va devoir user de pédagogie à travers des outils de communication intelligents comme des cas d’étude, des livres blancs, des articles ou encore des témoignages. Le contenu de ces documents doit être factuel et objectif. Il ne suffit pas d’affirmer être les plus performants ou de vanter le nombre de fonctionnalités de sa solution. Le but ici est de faire entrer la solution dans les usages de votre cible par des exemples concrets.
