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Cet article a été rédigé pendant les années de gloire de l’Inbound marketing. Depuis quelques années, les règles du jeu ont changé. Les réponses marketing aussi. Découvrez le Conquest Marketing.
Fort heureusement, de plus en plus d’entreprises de B2B prennent conscience du rôle-clé que joue leur site web dans la génération de leads. En conséquence, elles se contentent de moins en moins d’un site “Vitrine” présentant platement leurs solutions.
La fin du site “Vitrine”
Dans l’IT notamment, la plupart des éditeurs de logiciels, intégrateurs et ESN assignent désormais un objectif de Lead Generation à leur site web. Toutefois, quelques problèmes demeurent :
- cet objectif est encore peu quantifié : 1% des visiteurs ? 4% ? 8% ?
- cet objectif n’est pas pensé en amont de la conception du site. L’architecture, l’ergonomie et le contenu ne sont donc pas assez tendus vers la génération de leads
- trop peu d’entreprises utilisent un outil de marketing automation pour optimiser la génération de leads et exploiter pleinement ces derniers.
Mais là encore, la tendance 2018 est à un professionnalisme accru et à l’utilisation d’outils facilitateurs de lead generation. La meilleure preuve est la forte augmentation du nombre de logiciels de marketing automation disponibles sur le marché : 212 en 2017 contre 156 en 2016*.
La méthodologie des personae
Apparue avec l’inbound marketing, la méthodologie des personae (ou Buyer personas) semble en voie de s’imposer définitivement. Chez les entreprises habituées à l’inbound marketing, elle a même tendance à se substituer aux traditionnels critères de segmentation.
En effet, alors que la segmentation traditionnelle classe les entreprises selon des groupes homogènes quant à leurs besoins et interactions potentielles avec les solutions proposées (les segments de marché), la méthodologie des personae classe des individus (le DSI d’un Grand Compte de l’industrie, le Directeur commercial d’une PME de services, etc.).
Or, ce sont bien des humains qui visitent les sites web et deviennent de potentiels leads. Pas des entreprises. Cela prend donc tout son sens dans le ciblage des visiteurs d’un site.
L’inbound marketing
- inbound marketing B2B IT
Si l’inbound marketing n’est (déjà) plus une nouveauté (voir notre billet l’Inbound marketing pour l’éditeur de logiciels), force est de constater que c’est une tendance de fond dans la génération de leads qualifiés depuis un site web.
En 2017, 60% des marketeurs qui ont adopté l’inbound marketing obtiennent en moyenne** :
+ 55% de trafic sur le site
+ 126% de leads
+ 434% de pages indexées
+ 264% de conversions
Fort de ses beaux succès, l’inbound marketing devrait donc continuer à s’imposer de plus en plus largement en 2018 et dans les prochaines années.
La multiplication des formulaires de contact
Il y a quelques années encore, la majorité des éditeurs de logiciels, intégrateurs de logiciels et ESN ou SSII se contentaient d’un seul formulaire de contact sur leur site web. En général, vous le retrouviez en haut à droite du menu de navigation.
Sous la poussée du marketing de contenus, de l’inbound marketing et du marketing automation, cette tendance s’est considérablement inversée depuis.
Il faut désormais penser « 1 ressource à télécharger = 1 formulaire de contact ». Cela permet de créer des formulaires de contact contextualisés, qui offrent des résultats de conversion bien supérieurs à un simple “attrape-coordonnées” standard. De plus, lier un formulaire de contact à une ressource donnée permet de classifier les leads de façon bien plus précise. En effet, un lead qui remplit un formulaire de demande de démonstration doit être traité différemment d’un lead qui télécharge un livre blanc. Et ça tombe bien : il n’a jamais été aussi simple de créer des formulaires de contact.
Autre nouvelle : cela ne se passe plus dans votre CMS (WordPress ou autre). Quelques clics suffisent en effet depuis n’importe quel outil de Marketing Automation. Les leads alors collectés sont triés au sein de segments dynamiques et un workflow automatisé d’actions peut être mis en place en fonction du formulaire qui a été soumis : envoi d’un message et/ou de la ressource au contact, alerte du commercial référent, push vers votre CRM, mail de prospection automatique différé, etc.
* Chiefmartec
** Hubspot
