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Responsable marketing d’un intégrateur logiciel ou d’une ESN, vous cherchez à développer votre notoriété et comptez pour cela vous appuyer sur la marque de votre éditeur phare. Attention à ne pas tomber dans le piège de la dépendance ! Il est pertinent de profiter de la notoriété déjà acquise par vos partenaires, à condition de ne pas délaisser votre propre marque dans le processus. Tout est une question de dosages. Retour sur l’ambivalence à laquelle sont confrontés les intégrateurs et les ESN : entre l’intérêt de surfer sur la marque éditeur et le besoin de s’émanciper pour acquérir sa propre notoriété.
L’importance de capitaliser sur la marque éditeur
Lorsque vos personas rencontrent une problématique métier et souhaitent la résoudre, ils se mettent en quête de solutions logicielles. Durant leurs recherches, ils vont vouloir comparer les softwares, et donc les éditeurs de logiciels. Leur marque sera la première à laquelle seront confrontées vos cibles commerciales.
Bien utilisée, la marque éditeur peut être un catalyseur pour votre notoriété. Idéalement, le nom de l’ESN doit apparaître juste après (ou juste avant — oui, oui, c’est quelque chose que nous avons déjà réalisée avec succès pour certains de nos clients) celui de l’éditeur dans les résultats des moteurs de recherche pour vous affirmer comme un expert de la solution qu’il développe.
Pour aller encore plus loin, il est possible d’envisager un partenariat laissant apparaître le nom de l’ESN directement sur le site web de l’éditeur. Ainsi, vous bénéficiez de son référencement mais aussi de son trafic. Vous captez une partie de son audience et faites naturellement savoir à vos personas que vous êtes l’étape suivante dans sa navigation.
Cette exposition joue en faveur de votre notoriété en participant à ce que vos cibles commerciales associent le nom du software, plus accessible pour les utilisateurs finaux, à celui de votre ESN qui propose de l’intégrer.
Le risque : tomber dans la dépendance
Vous connaissez l’expression “ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier” ? Il en va de même pour le marketing. Se reposer excessivement sur la marque éditeur pour développer la notoriété de l’ESN entraîne un phénomène de dépendance. Celle-ci fragilise considérablement la stratégie et met en péril la pérennité de l’entreprise.
En effet, si l’éditeur décide d’intégrer lui-même sa solution ou de privilégier de nouveaux partenaires, vous vous retrouverez démuni. Vous passerez du statut de partenaire numéro 1 à « un partenaire parmi d’autres » , voire à celui de concurrent direct de l’éditeur. Un conflit que vous pourrez difficilement gagner, car vous vous battrez exclusivement sur le territoire de l’éditeur en proposant d’intégrer sa solution à ses clients.
La notoriété dont vous jouissiez en associant votre marque à la sienne sera perdue, ce procédé n’étant bénéfique que si vos services sont complémentaires et non similaires.
Le bon dosage pour profiter de la marque éditeur sans perdre son autonomie
Pour augmenter la notoriété de votre entreprise de services numériques, il est impensable de vous dissocier complètement de l’éditeur. Son software est au cœur de vos services, il est donc naturel de rapprocher vos deux marques. Mais pour éviter le piège de la dépendance, il faut rééquilibrer vos efforts marketing pour les recentrer sur votre valeur ajoutée. Vous gagnerez ainsi en autonomie de marque.
Aujourd’hui, on observe encore trop souvent des ESN qui mobilisent 80% de leurs efforts marketing pour valoriser l’intégration d’un software et le savoir-faire spécifique qui en découle. Seuls les 20% restants servent à mettre en lumière les services annexes de l’entreprise. Inversez la tendance en votre faveur. Donnez du corps à ces services qui constituent la vraie valeur ajoutée de l’entreprise. Pour booster votre notoriété vous pouvez continuer d’appliquer la règle des 80/20, à condition que 80% de vos efforts marketing soutiennent VOTRE marque ESN.
Conférences, webinaires, salons… lors de vos interventions, prenez la parole sous le nom de votre ESN pour l’inscrire durablement dans l’esprit de vos cibles. Ne vous reposez pas sur les retombées presse de l’éditeur, mais cherchez à ce que les médias qui parlent de vous vous citent directement. Pour vous émanciper de l’éditeur, misez également sur les collaborateurs et les collaboratrices qui font de l’ESN ce qu’elle est, et qui sont sa véritable force. Cela aura le double avantage de valoriser votre marque employeur tout en pondérant davantage ce qui sera retenu de votre notoriété.
Profiter du succès de la marque éditeur est une bonne chose pour doper sa notoriété ESN, à condition de ne pas s’oublier dans le processus. Soutenir votre marque ESN avec des efforts marketing justement dosés est essentiel pour assurer son indépendance et pérenniser son activité indépendamment de celle de ses partenaires. Plus qu’une question de buisness, c’est aussi la meilleure manière de booster votre marque employeur et attirer de nouveaux talents à recruter. Le sujet vous intéresse ? Découvrez-en plus à travers un cas concret.
